徐小妙儿2024年10月12日发布:抖音，为何要收缩外卖业务？

“抖音外卖业务并不成熟，尚不具备独立运营的能力。因此，外卖业务在当前阶段是不太可行的。尽管美团最初是通过团购起家，这实际上是一种营销服务，与外卖业务的本质不同。外卖业务高度依赖于本地物流配送能力，而第三方配送能力十分有限。此外，用户和商家均已形成了使用习惯。可以说，美团等成熟平台在配送方面的优势使得抖音等新入局者想要切入外卖市场面临较大挑战。”知名电商投资人李成东告诉证券时报·e公司记者。

配送履约能力不足

证券时报·e公司记者注意到，目前，在抖音App的“小时达”频道中，已经上线了“美食外卖”入口。

以北京金台夕照为定位点，记者发现，目前在抖音App提供外卖配送服务的商家主要是蛋糕店和甜品店，而提供正餐的商家相对较少。

有一家日料餐厅上架了多款外卖套餐，配送时间显示最快95分钟，这些套餐的价格范围从159元到520元不等。

“目前，抖音外卖服务主要提供套餐形式，导致其价格相对较高。此外，配送服务仅限于2公里范围内，超出此范围的订单我们需要自行安排完成配送。而在美团平台上，您可以选择单独购买餐品，配送时间也更快。”该商家对记者表示。

一家在港股上市的餐饮集团负责人向证券时报·e公司记者透露，过去两年，随着外卖配送需求的显著增长，抖音平台试图借此开拓市场，期间大力推广外卖业务。“当时，在对方邀请下，集团旗下的多个连锁餐饮品牌也试水了抖音外卖服务，但由于平台的配送和履约能力较低，导致消费者投诉大增，集团很快就下架了抖音外卖。而抖音平台的流量优势较为明显，目前团购到店套餐整体表现相对较好。"

记者登陆抖音生活服务学习中心并查询到了今年6月发布的《抖音生活服务调整外卖经营方式的公告》。

公告显示，平台将针对团购配送业务展开精细化运营。团购配送业务将迁移至抖店·到家外卖平台，为餐饮商家提供更好的外卖解决方案和配送体验；商家自配送小程序外卖业务不受影响，由抖音生活服务业务通过定向邀约的方式，支持具有优质物流与履约能力的连锁商家通过小程序服务广大消费者。

公告还指出，自2024年6月15日起，原有的抖音生活服务【团购配送】业务不再新增商家入驻。2024年7月15日后，抖音生活服务的POI货架、搜索等流量入口将仅保留【外卖小程序】中的商品，原【团购配送】业务的商品将不再显示、届时您在该业务下不会再有新的用户订单产生。

盘古智库研究员江瀚表示，抖音外卖收缩的原因可能与其战略调整有关。“外卖市场竞争激烈，传统外卖平台如美团、饿了么已占据较大市场份额，抖音外卖作为后来者，需要投入大量资金和资源进行市场拓展。此外，用户习惯以及履约等方面的挑战也可能是抖音外卖收缩的考虑因素。外卖业务需要完善的供应链体系、高效的配送服务以及良好的用户体验，这些都需要长时间的积累和投入。”

频频调整外卖业务

回溯来看，2022年12月，抖音正式布局外卖业务引发关注。

当时抖音官方号发文称，抖音生活服务联合优质生态伙伴，面向商家推出“团购配送”等方式，助力商家为用户提供餐饮外卖配送服务。目前“团购配送”正在探索阶段，暂时仅面向试点城市商家开放参与。

此后，抖音外卖拓展的消息频频传出，抖音生活服务曾官宣在北京、上海、成都三地率先试点团购配送服务。

2023年6月，抖音外卖调整经营策略，将外卖业务聚焦在60元以上套餐，此举或为避开与美团、饿了么外卖平台直接竞争。

这也意味着目前，抖音外卖主打差异化竞争策略。7月，抖音生活服务宣布在北京、上海、成都、广州、长沙、临沂等6个城市引入了区域代理商模式，加速发展外卖业务。

数月后，市场上传出了抖音放弃外卖的消息。据当时报道，抖音服务商仓藤传媒 CEO 詹逸夫透露，抖音方面已放弃亲自做外卖业务的计划，且相关业务团队已并入到店业务中。据其透露，抖音方面曾尝试通过三种方式布局外卖业务，分别是搭建自己的团队、与饿了么等第三方合作、找服务商代理。

对此，抖音生活服务相关负责人彼时否认“放弃”外卖业务。该负责人还表示，在前期三城试点的基础上，抖音团购配送业务已于7月份在北京、上海、成都、广州、长沙、临沂全面上线，并引入区域代理模式，9月份第二批城市也将拓展落地。区域代理商，将和抖音生活服务直营BD（商务拓展）一起，帮助更多商家入驻并做好团购配送业务。

当年9月，抖音生活服务宣布，将在北京、上海、成都等6个城市的基础上，进一步拓展深圳、福州、武汉等24个城市上线团购配送业务，并在当地引入团购配送区域代理商。

不过，此后至今，关于抖音外卖业务的官方进展消息便鲜有传出。而在当年年底，市场上还传出了抖音外卖大规模缩减业务的消息。当时报道称，有区域代理商反映，抖音外卖于部分地区不再进行续签洽谈：2023年12月31日签约到期后，很多代理商将会失去资格。而停止续签的城市范围很广，可能仅保留成都、上海、长沙、深圳、福州五个城市，其它地区均停止招商。

实际上，中国在线外卖市场规模巨大，服务范围已经从传统的餐饮外卖扩展到了零售行业的众多商品类别，并形成了新兴的即时零售模式。从市场格局看，目前，美团占据了外卖领域的龙头地位成为共识。

值得一提的是，抖音收缩外卖业务的同时，美团即时配送日单量创历史峰值，成为近期的行业热点。招商证券最新发布的研报显示，美团即时配送订单量突破9000 万单。截至8 月7 日21 点29分，美团即时零售日单量突破9000 万单历史峰值，此前峰值8100 万单，在2023 年七夕当天创造。返回搜狐，查看更多

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