消费降级的北上广白领，扎堆买起了“临期美妆”

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图源：有意思报告

就品牌来看，好特卖在美妆日化的选品策略是“啥火卖啥”。

玉泽、林清轩、可复美、薇诺娜、夸迪等近几年较火的国货品牌被摆在C位。同时还有韩国JM、兰芝等老牌网红。

除了面膜，好特卖的美妆日化区还有高丝防晒霜、依云矿泉水喷雾、KISSME眼线笔、雅漾美白精华等美妆产品，吕、丝蓓绮、丝蕴等洗发沐浴产品，以及狮王、皓乐齿、云南白药等品牌牙膏。

就价格来看，好特卖主打两个字：便宜。

如玉泽积雪草面膜（6片）售价49.5元，合8.25元一片。同款产品，在主流电商平台官方旗舰店售价均为159元；在线下屈臣氏，包装和规格上略有不同，9片装价格102元，合11.3元一片。

图源：有意思报告

但“性价比”三个字在好特卖已经失去吸引力，“绝对低价”才是大杀器。

据好特卖店员张翠（化名）介绍，美妆卖得最好的是韩国JM面膜和半亩花田玫瑰面膜。如半亩花田，16.9元10片，合1.6元一片。那些没有品牌的面膜，都没它便宜。

就保质期来看，临期超市正在失去“临期”。如今在临期超市找“临期”商品，比找“正期”都难。有意思报告注意到，大部分美妆日化产品的保质期都还剩一年到一年半，有些洗发水沐浴露的保质期甚至能到2026年。

张翠告诉有意思报告，“临期超市早就不卖临期了，就算是食品也都是到期前三个月就下架，避免消费者买到过期商品。”

对于临期超市卖“正期”美妆，美妆时尚行业专家张培英表示，美妆产品对于生产日期和保质期不像食品那么严格，很多美妆产品的保质期是三年或者规定在哪年前使用，因此很多品牌把还有一年或一年半到期的产品归为临期进行打折销售。而这么长的时间期限对于消费者使用其实影响不大，所以临期超市卖美妆本质上是借用“临期”概念来进行产品打折促销。

在嗨特购，美妆日化区的布局跟好特卖相似。选品上，嗨特购多了一些更知名的大牌，如贝德玛、安热沙、芙丽芳丝、科颜氏等。

图源：有意思报告

嗨特购店员孙姐（化名）告诉有意思报告，店内卖得最好的面膜是敷尔佳，原价148元，打完折56.9元，“（全网）你随便比价，没剩几盒了。”

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虽然价格占优势，但临期超市的货源并不稳定。孙姐告诉有意思报告，“上月有一款59.9元的面膜，来了一箱，很快就卖完了，到现在还是断货状态。”

便宜+抢手=捡个大便宜。

但临期超市抢走的，只能说是部分美妆生意。

相比新型美妆集合店如WOW COLOUR，临期超市在热门商品的选品上大致相同，价格上更具优势。但WOW COLOUR在同一品牌的产品线更全，临期超市几乎都是某个品牌的某款产品单独出现。

相比屈臣氏等传统渠道，艾媒咨询首席分析师张毅表示，临期店卖美妆适配的人群不一样。它锁定一波“精打细算”的消费者，或收入一般但又需要较好品牌的人。

02

临期超市为什么开始卖美妆？

卖美妆的目的是增加利润。

第一财经曾在2022年底对好特卖进行分析指出，在一线城市加盟一家150㎡以上，配备4名员工的好特卖门店，综合毛利约28%。扣除店租、用人成本，经营一家好特卖每月要亏损近3万元。

不赚钱的原因跟临期食品占比过高有关。根据公开资料，2022年以前临期超市的零食、饮料、日用个护占比约为7:2:1，因为临期食品有钱赚。有业内人士指出，2021年临期超市毛利润能达到50%—60%，甚至更高。

2022年是临期食品行业的拐点。随着入局者增加，一线的临期品越来越抢手，拿货价越来越高，2022年底行业利润降到30%左右。与此同时，2022年期间整个临期食品行业的投融资数量减退至不及前年的一半。

开店不赚钱，又没有人投钱，临期食品行业陷入疯狂倒闭潮，如立志成为“中国式堂吉诃德”的Boom Boom Mart（繁荣集市）就在2022年申请破产。

头部玩家好特卖、嗨特购等开始积极寻求转型。加大美妆布局就是转型方式之一。

好特卖联合创始人张宁在FBIF2023食品饮料创新论坛表示，好特卖的美妆占比达到20%，整体毛利在20—40%之间，并在2023年1月实现盈利。

有好特卖店铺负责人也公开表示，“临期食品主要是为店铺引流，美妆和盲盒才是毛利最高的产品。”

图源：有意思报告

为什么美妆会增加利润？

国内头部美妆公司前品牌部员工许静表示，在消费者看来还有一年或一年半到保质期的化妆品，在很多公司都算临期，处理临期商品的基本原则就是低价卖。

数据显示，大多数美妆公司毛利率可达70%以上。以当前主流电商平台来看，临期商品售价能做到定价的四折，这说明在四折的情况下品牌和临期折扣店也都有得赚。据有意思报告观察，临期超市大牌美妆的折扣力度约在五折上下，部分引流产品折扣力度在四折上下。

张培英表示，“美妆利润空间巨大，做美妆就算卖得再便宜，利润空间基本上也都能做到20%以上。加上美妆产品的SKU比较少，在库存方面比较容易把控。而且它的包装、储存摆放也都比较简单，既不用考虑冷鲜、冷藏、冷冻，也不用考虑储存的便捷性，在交易时也有便捷性，这样一来利润率就更高。”

除了临期美妆，临期超市还有很多“正期”美妆日化产品。对于这些产品，临期超市承担的其实是处理“尾货”的角色。

浙江美妆公司员工张倩（化名）表示，“我们公司滞销的正品会联系入驻临期超市。”

张培英表示，“小众品牌或者大品牌的滞销产品，折扣店的拿货价能在一折以内。”

因为拿货价格极其低，即便卖得再便宜，或有一定的利润空间。

图源：有意思报告

除了主动增加利润，临期店卖美妆其实也是一种“被动”选择。

2020年全球疫情，产生大量临期商品，供应链企业被迫清库存。但如今品牌方和工厂都加强了对产量、库存的调控，也使得临期商品大大减少。

如今，品牌临期商品货源减少已经成为临期行业的痛点，撕掉“临期”标签转型“折扣店”，扩大品类范围成为好特卖、嗨特购们的共同选择。

03

卖美妆能解决临期超市的压力吗？

卖美妆是一条新出路，但依然要面临老问题。

在美妆领域，大牌引流，得大牌者得天下。但大牌愿意跟临期超市合作吗？

许静表示，头部美妆品牌跟临期超市合作其实是“没办法的办法”。“跟自己主卖渠道上一个品，价格又差很多，会导致渠道互相内耗。如果品牌加大布局临期超市的渠道，只能说明市场越来越难做。”

除了吸引更多大品牌，临期超市面临的第二个问题是现有品牌需要有持续稳定的货源。这里的“稳定”既包括正品保证，也包括货源充足。

首先是正品保证。在社交平台关于临期超市卖美妆的评论区经常出现“是否是正品”的讨论。去年4月，上海好特卖因销售假冒化妆品被查，涉及品牌为原资生堂旗下的洗护品牌可悠然、丝蓓绮、fino芬浓等。

有意思报告向好特卖、嗨特购店员咨询“所售商品是否是正品”，店员均以“我们是连锁超市，全国大仓统一拿货”作为回答。当被问到“大仓在哪” “是否跟品牌有合作”时，店员均表示“不清楚”。

有意思报告联系了好特卖、嗨特购，品牌均未对此作出回应。

在货源方面，张培英表示，“临期超市本质上是做回头客的生意，稳定的供应渠道很重要。”

但目前临期超市的美妆产品多为“引流单品+大品牌滞销品+新品牌/小品牌”，这就产生两个问题，一是如何保证引流单品的持续供货，二是非热门产品如何保证使用体验从而产生回购。

且不说货源、回购，就单价格，临期超市守住“绝对低价”就不容易。有意思报告在走访好特卖、嗨特购时购买了近200元的商品，到家后发现，还是电商平台便宜。

“享受的就是个不用等的快乐。”我安慰自己。

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