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文｜叶晨

“火到国外”系列 编者按：

“中国神器”如今在全球赢得了越来越多的掌声。无论是“高温经济”引发的消费热点，还是国际赛事中火起来的中国出品，不少产品不仅找到了国内的市场，还通过出海破圈，刷新了世界对“中国造”的印象。2024年，一批蕴藏着中国智慧、创新能力和制造技术的产品，正在风靡全球，收获更多用户的信赖。

长跑5公里，脚后跟莫名其妙感到痛；骑行10公里，小腿感到紧绷；游泳往返五六组，突然觉得蹬腿有点疼；乒乓球高强度对抗，臀部和腰部略有不适……不少运动社区的达人都会告诉你，如果遇到这些情况，都是身体在发出提醒：“你的肌肉需要放松了。”

这时候，越玩越进阶的你需要一些辅助器材了。

7月以来，巴黎奥运会、环法自行车赛、美国网球公开赛等赛事接连不断，全球性的赛事不断拉高全球消费者参与运动户外活动的频次，也带动了中国运动健康辅助器材的出海。

比如，作为运动户外爱好者的标配，筋膜枪就在这个暑期迎来销售回暖甚至暴涨。有外贸商家透露，奥运期间出海筋膜枪销量同比至少增长了100%。高端家用健身器械供应商麦瑞克也向《天下网商》表示，今年品牌借势7月开始的体育旺季，已成为TikTok跨境直播运动品类第一名，其中筋膜枪仍是出海的大品类项目。

2024年是体育大年，筋膜枪似乎又有新故事可以讲了。

海南大学毕业的贵州小伙，靠厂牌路线年入3000万

“虽然还没有统计多少，但7月体育赛事热度起来，公司在阿里巴巴国际站上最近接的单个订单都有1万多个筋膜枪；这种情况以前从来没出现过，得好几个商家的货单合在一起才会破万。”37岁的曾祥云没有想到，7月会迎来一个前所未有的爆单期。

作为阿里巴巴国际站最大的按摩健康产品商家之一，筋膜枪是他目前业务量占比最大的品类。

2021年末，曾祥云入驻平台的时候，筋膜枪还是一个相对稀缺的供应品类，他顺势而入，背靠深圳产业带，在2022年就拿下了近3000万元的全年销售额，其中筋膜枪销售超过了2000万元。

做成这一步，曾祥云有自己的一套“厂牌路线”。

“我是海南大学毕业，主修国际经济与贸易。当时很多科班生对外贸的认知就是中国工厂提供了便宜量大的货品；但我的创业想法是，做外贸不仅要做自己的工厂，还要有自己的‘厂牌’，让买家认准我的厂牌进行购买。”

中国并不缺供应链，怎么能让买家在众多采购途径中，找到自己的产品呢？曾祥云分了两步走。

首先是做好定位。“定位包含产品选品，也包含主力市场，同时还包含目标客户。做好这个之后，我们视觉、营销的整个基建都是围绕着定位来，这是核心中的核心。”他表示。

为了摸清整个消费市场对于筋膜枪的喜好，曾祥云跑厂的频率极高，在深圳和浙江永康的产业带都建立了供应链，“所以我们能做到产品的花样丰富，很多B端客户想不到的定制素材我都能做，甚至可以细节到产品说明书和配套感谢卡，都可以契合欧美节庆或者消费者人群的需要去做改变。”

与此同时，近年的体育户外用品出海政策也为曾祥云的生意带来红利。WTO（世贸组织）报告显示，平均最惠国（MFN）关税从1996年的18%下降至2022年的约12%，降幅最大正是体育健身相关用品，比如泳衣、专业运动服等产品的关税从约22%降至14%，进一步提高了国际市场对中国运动健身领域产品的青睐度。

“可以这样说，出海这一行，7分选品、3分运营，定位踩准了，其实就决定了你整个盘实际运作的成功率。”曾祥云觉得。

其次是服务促转化。他在平台投流花费上并不吝啬，但是在“分流”方面却抠得很细。

对此，曾祥云解释：“好的流量我就给了公司最好的业务员去服务和承接，比如大客户的投流反馈，我通常只给我们主管去跟进，因为我们按摩健康产品还在初期打模式的阶段，我一定要保证好的流量加上好的业务员，去促成好的转化。”在这一模式下，曾祥云的公司在平台上的转化率很高，通常从询盘到下单的转化率，能高达30%以上。

筋膜枪起步初期，曾祥云的投流很快引来了一位高等级买家的关注。“公司主管跟进了一个多星期，后来我也辅助来跟进，我们利用这段周期把产品、服务都讲透了，因此那位买家连打样都没打，直接下了3万美元的订单。这就是精准投流和点对点服务带来的转化效益。”

不过，一个新的挑战也暴露在曾祥云的生意面前。

头部品牌、出海大卖如何突围“饱和市场”

2020年至2022年，是筋膜枪高速出海的甜蜜期。

2021年，不少中国筋膜枪产业带火遍全球，凭借着超高性价比，很快获得了海外消费者的青睐，“浙江永康出产的筋膜枪占全球一半”的消息登上热搜。

同年，麦瑞克也开始布局筋膜枪出海。这一年的黑五大促期间，品牌主打的“口红筋膜枪”冲入了美国亚马逊类目的前十五，取得了一个“开门红”。

2022年双11，新锐筋膜枪品牌Booster在韩国市场的销量同比翻了33倍，一举拿下韩国市场，也让韩国人重新认识了“中国造”。

但到了2023年，筋膜枪的外贸竞争越来越激烈，同时由于同品类商家增多，整个市场也进入饱和状态。

据麦瑞克透露，品牌旗下的筋膜枪出海在2021年经历了一段快速的发展期，到了2023年类目同比出现了小幅度下滑，许多低质、低价的产品进入市场造成价格内卷，不仅品质体验下降，劣币驱逐良币的市场现象也对中国品牌商出海产生了一定影响。

一个现实的情况开始摆在筋膜枪商家面前：几年前，主流的筋膜枪还能卖到20多美元，而现在，大多白牌筋膜枪只卖8美元左右。

“价小量大已经成为我们的销售现状。”曾祥云这样评价市场：“举个例子，美国也是自行车骑行的大国，对于筋膜枪的需求量很大，之前有一位客户直接给我们首单下了200多万元（约合28万美元），但指明就要定价8美元左右的一个产品，因为国外现在筋膜枪也差不多有了明显价格分层和产品定位。”

但曾祥云并不愿意卷低价战。

过去，当需求的流量处在高位时，提高大盘咨询量“广撒网”模式的确跑得通；然而，进入存量竞争，所有的筋膜枪商家都在追求更高的转化率来打造护城河，曾祥云也不例外。

在店铺运营端，AI制图、AI调研等新技术已经被他用在了经营提效方面。曾祥云自己测算，部分业务员在使用AI辅助后，转化效率至少提升了15%。

“当前的外贸行业，一位业务员可能英文水平并不那么高，有时候写的邮件很多都靠单词拼凑、断句机翻，但培训完AI之后，我们的业务员只要看得懂本地化市场的需求变化就好，其他诸如邮件写作能力、谈判能力等都可以交给AI来辅助，回复率、转化率都会提高。”而在直播端，曾祥云也很早在阿里巴巴国际站尝试了数字人直播。“我们自己店铺的监测显示，流量要比真人直播多5倍。”

与厂牌路线的曾祥云不同，麦瑞克的产品出海则坚持品牌溢价、专业溢价的模式。

麦瑞克市场营销人员介绍：“经过两年的市场调整，海外消费者如今对于筋膜枪产品，更加注重其功能外观，以及更加优质的使用体验。”

而2024年是一个转折点。“体育大年”的经济效应正在海外电商渠道不断放大，也为麦瑞克重新定位产品用户，占领市场提供了更大的机会。今年巴黎奥运会期间，中国国家游泳队教练使用麦瑞克筋膜枪的返图，让品牌看到了体育营销的更大空间。

事实上，在体育用品行业，“体坛明星+亮点项目”的站台营销模式非常管用。以被称为“筋膜枪始祖”“NBA专业运动的康复科技”的Hyperice为例，其品牌营销的成功要诀就是不少美国职业运动员都用他们家的产品，包括NBA勇士队当家球星史蒂夫·库里在内的多位明星都经常联动品牌、晒出完赛或训练后使用Hyperice筋膜枪的照片。

正因体育界的认可，Hyperice品牌的价格体系始终坚挺，在中国的电商渠道，一款Hyperice肌肉按摩器要卖到2899元的高价，在海外电商平台上，Hyperice筋膜枪的起价也在109美元以上，远高于其他品牌筋膜枪定价。

行业认可、专业认可，同样是麦瑞克等品牌化商家追求的目标。据其透露，麦瑞克已经成为中国国家体育总局训练局的重要合作伙伴，旗下五大品类跑步机、动感单车、椭圆机、划船机、筋膜枪成为“体育·训练局国家队运动员备战保障产品”。

小小一支筋膜枪，切进了体育经济的大蛋糕，也跑出了中国制造出海的新赛道。

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