第一财经2024-10-21 09:48:42发布:美团VS抖音，你看好谁？2007年，陈晓旭患癌香消玉殒，陪她出家的痴情丈夫郝彤，现在如何

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美团到底怎么了？

2月2日，美团股价跌到了63.25港元/股，总市值跌破4000亿港元，和2021年冲上2.5万亿港元的高光时刻相距甚远。就在同一天，美团董事长王兴宣布了美团6年来最重大的组织架构调整，集团最核心的本地商业板块都被收束到了高级副总裁王莆中手中。

不夸张地说，2023年，美团本地生活被偷家了。

这不？美团最核心的本地商业板块主要是两个——到店和到家。

但大家也知道，外卖是个苦力活，不太赚钱，真正赚钱的是到店业务。

举个例子，2022年一季度是美团最后一次单独披露了到店业务的业绩，那个时候到店业务的经营利润率为45.6%，对比一下，外卖业务经营利润率只有6.5%。

过去几年，美团之所以在本地生活领域打遍天下无敌手，除了本身的组织战斗能力外，到店和到家业务的配合也很重要。

点外卖是许多人每天都会做的事情，但出去玩出去吃饭不是。通过高频的外卖业务，美团可以培养用户的消费习惯，从而带动低频的到店业务。

说到这里就不得不提一下抖音的恐怖之处了，比外卖更高频的，是刷视频。秋香我元旦去北方一个三线城市旅游的时候就发现，很多消费者都会选择提前在抖音上去购买团购券。经过询问才知道，原来他们都是刷到了抖音之后，觉得好吃还有优惠才选择来的。

靠着这种内容种草+低价提高转化的打法，抖音用户去年主动及被动观看了超20亿个种草视频，1061万个种草直播间。相对应的，2022年抖音本地生活成交额为900亿元成交额，到2023年就疯涨到3000 亿元。

更让美团担心的是，抖音抢走的每一个用户，极大概率是曾属于美团的用户。QuestMobile数据显示，美团与抖音的用户重合度高达3.2亿人，重合比例为81%。商家重合率更高。

那么，大家关心的是，擅长打硬仗的美团这次能打赢抖音吗？

目前看来，两者各有千秋。

美团不必多说，多年的深耕让美团积累了海量的商家资源，建立起了“低价+快速”和“全面+优质”的用户心智。一想到点外卖、订酒店，绝大部分人的习惯还是点开美团。

而抖音则在流量方面优势太明显，近几年，短视频营销有多强悍的例子数不胜数。

不过其实流量也不意味着一切，比如抖音做外卖没有预想中顺利。

此外，一方面，抖音目前还没有培养好大家在App上吃喝玩乐的心智。

另一方面，抖音大多是凭借低价吸引用户下单屯券，当价格优势没了，怎么提高用户复购率？抖音需要好好想想。比如2022年抖音本地生活推送式团购券的核销率大约为50%-60%，而同期美团的核销率约为90%左右。

所以也难怪张川在内部信中已经明确表示，这不是短期战争，而是一场残酷并且煎熬的堑壕战。

唯一可以确定的是，这场战争正在升级。

抖音是越发凶猛，在23年年末，生活服务高层进行了调整，抖音生活服务负责人为浦燕子，据了解，浦燕子长期从事商业化和销售相关的工作，和商家打交道的经验很丰富。

同时，抖音团购频道进行了新一轮调整，且在页面下方的信息流推流中，直播间开始占据重要位置等等。

而美团也在原有护城河的基础上，不断添砖加瓦。

组织架构调整以后，到店和到家都被整合到王莆中手中，更方便业务之间的协作。

2023年，美团加大了直播和短视频的力度，并推出了神券节等营销活动，补贴不断。年底，美团直播进展又加快了，消息称，美团的另外一款全新直播IP爆团团正大面积拓城，据了解，爆团团主打低价折扣产品，聚焦到店消费场景。

这也意味着，美团的直播生态正在趋于成熟，过去的弱点正在逐渐完善。

美团，从“百团大战”，再到外卖三国杀，硬生生杀出了一条生路，是擅长打仗的老将；抖音，恐怖的流量巨头，擅长挑战传统，是新晋常胜将军，谁输谁赢还不好说。不过，秋香想说，作为消费者，美团和抖音的券都挺香的！

本文源自伯虎财经

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