中新经纬

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文 | 五环外，作者 | 杨泉、优优，编辑 | 车卯卯

贵价面包，县城人不买单

3年前，如果能在县城里喝上一杯星巴克，再配上提拉米苏和牛角包等烘焙面包和甜品，意味着和北上深人群实现了消费同步，是县城年轻人和中产“松弛感”的一种最直接的表现形式。

如今，咖啡和烘焙这对给县城人带来松弛感的最佳拍档走上了截然相反的道路。

一边，因面粉、黄油和糖价格集体上调导致的蝴蝶效应，面包价格还在一路飙升，县城的精品烘焙面包店，从之前的排长龙变成门可罗雀，店铺倒闭了一间又一间。另一边，咖啡朝着下沉市场大规模进军，倒闭的精品面包店逐渐被瑞幸和库迪这些平价咖啡店替代。

县城餐饮市场被一分为二，9.9以下的咖啡还在持续增加，9.9以下的面包却在逐渐减少。但现在，高性价比才能抓牢县城人的钱包。相比起两个能买一日三餐的面包，县城人更愿意花时间期待面包界“幸运咖”的出现。

01 贵过山姆的县城私房烘焙，还得等预售

“价格上天，态度太差！这一点小两百块钱了，我说了一下贵，还被踢出了群聊”，詹思涵指着桌子上几个小个头的面包和甜品，颇为不满。这些面包，詹思涵是在做私房烘焙的微信群里购买的。

詹思涵生活在四线小县城。县城里有许多烘焙店，但是，店里的品类总是千篇一律，店里橱窗的C位，几十年来都是菠萝包、肠仔包这些能充饥，但不精致的面包，她爱吃的贝果、法棍等等，县城面包烘焙店根本不卖。

而且，县城烘焙店的品类，用的奶油也不怎么健康。许多甜品，用的都是难代谢的植物奶油，用动物奶油的店铺并不多。

用詹思涵的话来说，想要在县城找到一家有格调，又健康的烘焙店，不是件易事。

县城面包店里，千篇一律的常驻嘉宾（图源：受访者）

为了吃到好吃又健康的面包，詹思涵开始转战线上。经同事介绍，她一口气加了30多个团购社群，开始接触私房烘焙团购。

品种真多啊！价格真贵啊！

私房烘焙群的群主们通过微信小程序来售卖面包，北上广深烘焙店里能找到的烘焙品类，这里都能找到，甚至还有许多詹思涵没有听过的面包。只不过，一个200克的纯奶手撕包，就要22块钱，一个鼠标大小的碱水包，价格是15块往上。这个价格在县城，完全可以抵得上一顿午餐钱。

这些烘焙产品，有些得等长达半个月预售，有些得买满188元才能达到包邮标准。虽然詹思涵看到等待时间和价格有些望而却步，但抱着尝鲜的心态，她还是和同事拼单买了几次。刚接触私房烘焙那段时间，詹思涵不是在蹲点抢预售面包，就是在拿面包的路上。

品类多样的私房烘焙，成功让詹思涵上头（图源：快团团）

詹思涵在私房烘焙的微信群里，一直都是默默买面包。直到有一次，詹思涵发现等了半个月的预售面包里，69块钱两个的贝果只有拳头大小，55块钱一个欧包里的馅料只有三分之一。

感觉被骗的詹思涵，当即把面包拍照发在了团购群，并@群主，“这也太贵了！五个拳头大小的面包收我两百多，确定没发错货吗？“

群主回复得也很快，“哪里贵了？我们店里的面粉比别家好，奶油用的都是贵的动物奶油，再加上人工水电这些成本，我们不用赚钱的吗？“下一秒，詹思涵就收到了被移出群聊的通知。

“什么人啊，贵还不让人说了！”詹思涵看着等了半个月预售的面包，憋了一肚子火。旁边的朋友惊叹于县城山姆代购都能三天之内到手，这样品质的面包居然还得等上十天半个月。

说着，朋友就从冰箱里拿出山姆烘焙区的代购拼盘，昨天刚到手，还没过最佳赏味期限。不同口味的瑞士卷，加上麻薯泡芙巴斯克的特色拼盘，朋友以172元的价格成功从代购拿下三盒。

詹思涵拿起一吃，发觉味道跟那些打着安全可靠的县城私房烘焙差不多。相同的价格，朋友能从代购那买来整整一盒，还能受到”吃得好，下次还找我拿“的热情招待；詹思涵最多只能换私房烘焙的三个半的面包，而且不能说这些私房烘焙的半点坏话。

拼着买的山姆代购，比县城私房烘焙还便宜（图源：小红书）

“既然味道差不多，为什么还要等预售，当买私房烘焙的大冤种？”新鲜感褪去，詹思涵一边挨个取消已经订阅的社群团购预售提醒，一边趁着保鲜期限到来前解决上次囤单剩下的”抢手“面包。

02 代购抢新式烘焙联名的县城青年，只为了发朋友圈

喜茶在县城遍地开花，星巴克就快开到村里，知名品牌纷纷扎堆县城，下沉市场的餐饮赛道进入了白热化阶段。现如今，要想在县城喝一杯喜茶或是奈雪，只需要点开外卖平台下单，不出半小时便能送到手上。

但，要想在县城吃上好利来、鲍师傅、B&C等等这些流行的烘焙，并不是件容易事。各式各样的网红烘焙店，依旧只开在一线城市，鲜少踏足下沉市场。

代购，是县城青年和中产接触一线烘焙店最直接的方式。

“好利来代购，不接急单周末可送”“鲍师傅帮买，顺丰到付”“坐标上海，想吃黄油与面包快来找我代购”让县城人趋之若鹜代购的面包和甜品，不仅有山姆，还有只开在一线城市里的新式烘焙店。

无论是热门的联名款还是必买的经典款，县城青年和中产们都能在网上找到相对应的代购渠道。

北上广深的新式烘焙，都能找到代购渠道（图源：闲鱼）

各类新式烘焙品牌的营销推广，一时间让北上广深做面包烘焙代购的人数激增。一线城市打工人彭亦，也曾经把代购新式烘焙作为自己的副业,而这些顾客中，大多是南方县城青年和中产，“有些店搞限购，有些店得排好久”

周末，彭亦会跑到原麦山丘，B&C这些新式烘焙店帮顾客买到想要的面包。平常，这些新式烘焙的需求不多。

“跑腿费5到10元不等，快递顺丰到付，那时候靠着周末帮县城顾客代购就能赚一笔零花。”彭亦边翻着从前的到账记录边说，“到后来，来问的人是很多，真正买的人却很少。”因为，他们嫌贵。

“贵！感觉不值这个价”是彭亦收到最多的评价。对此，只是赚跑腿费的她十分无奈，“我就赚那五块八块的跑腿费，贵是因为这些新式烘焙本来就贵！”

好利来蛋糕：半年时间，从22涨价到29（图源：小红书）

但一旦到了新式烘焙联名的时候，代购需求突然增加。

之前B&C和VALENTINO搞跨界联名，买面包送香水时，彭亦看到，每隔一会就会有人拎着新春限定橘粉色的纸袋出来。举起袋子与店面招牌合影。当彭亦和好友拎着大包小包出来，准备打车回去时，B&C门前排队的人已然换了一批，但队伍依旧那么长。

买面包送香水小样，B&C靠联名赚翻（图源：小红书）

不同的是，在队伍的不远处出现了五六个黄牛，正大敞开纸袋朝犹豫不决的路人热情推销“新鲜出炉”的店内同款。从店里出来不到一百米的距离，黄牛纸袋里价格翻了不止一倍。

但彭亦的顾客依然趋之若鹜。面包倒不是这些顾客们喜爱的，他们喜爱的，是盒子和袋子，有时候为了让快递更方便，甚至会给彭亦说不用寄面包和蛋糕。

但是，大多数县城顾客们也就代购那么一次，千里迢迢代购，收藏个东西，拍照照，从此就只存在彭亦的微信好友中，等下次有联名了，才会突然弹出消息。

03 “倒闭潮”席卷县城烘焙店

又一家面包店挂上了转租的牌子，算下来已经是这座小县城一年内倒闭的第五家店。原本走两步就能遇见一家面包烘焙店的街道，现在成了县城咖啡和奶茶称霸的地盘。剩下还在坚守的零星几家，店里也是冷冷清清。

2023年，县城开面包烘焙店的人都在感叹生意难做。货架上的面包放到过期也没人来买，店里生意全依靠生日蛋糕维系，已然成了县城烘焙店的常态。

离2024跨年还有一个月时，江伊琳的面包烘焙店成了小县城倒闭的第六家。“找工作难，在县城开面包店创业更难。”江伊琳边说，边将店里的收银桌拖出来，以五十的价格卖给了前来收废品的阿伯。

江伊琳的面包店面积不大，位于一片老居民小区附近，去年3月份才刚刚开业。做足了前期调研的她，拍拍胸脯向老公保证，县城开面包店一定赚钱，沿江路的老李就是靠面包店三年换了一辆宝马。

现实却是，还没撑过一年，江伊琳就在朋友圈里宣布关门大吉。

江伊琳店里的装修布局和面包品类乍一眼看上去与北上广深无异，算得上是小县城中高端档次的烘焙店。前期为了给店做引流，江伊琳还花钱雇人去小区门前连打了三天广告：新店开张，全场买一送一。

只是搞活动的三天一过，来店里的客人就直接少了一半。常来的顾客直言，“咱小区住的都是老头老太太，没活动促销没什么人来的。”

不搞活动没人来，三天两头搞活动又没钱赚。江伊琳还没开始赚钱，就陷入进退两难的泥沼。眼看着店里生意越来越差，江伊琳又咬着牙做了几次活动促销。不过，还是只有活动期间才有人来，活动一结束，店里的生意仍旧没有丝毫起色。

长此以往，收入与支出的不平衡让江伊琳的店走向倒闭。

人人都说卖面包赚得多，但实际上劳神又废时的面包生意常常让人血本无归。

收废品的阿伯把收银桌搬上三轮车后，江伊琳的店又空了许多。只不过，摆在面包店后厨那两台没转让出去的商用烤炉，还有欠房东半个月的店租依旧让她焦头烂额。

倒闭，早不是面包烘焙圈里的新鲜事（图源：小红书）

不仅县城的面包店如此，全国的面包店也面临相似的情况。根据数据统计，2023年全国开了超过12.2万家新的面包烘焙店，但同时，倒闭的面包店数量也达到了12万家，相当于全年全国只开了一千多家烘焙门店。

倒闭潮席卷全国，面包烘焙赛道步入了寒冬。

曾被称为“烘焙第一股”的克莉丝汀，在2023年3月10日关闭了线下的所有门店，正式宣布倒闭。据克莉丝汀在港交所发布的公告显示，倒闭的原因主要是现金流紧张和经营不佳。

从前的“上海滩顶流”，如今只能靠卖楼抵债来偿还拖欠的5700万。

卡里的额度还没用完，店先倒闭了（图源：小红书）

而来自北海道的“日本必吃甜品品牌”LeTAO，在2023年也接连关闭旗下的中国门店。对比刚开店时通常都得排队半小时的盛况，如今空荡荡的店面前只剩下“暂停营业”的提示牌。

从克莉丝汀到LeTAO，本土老牌也好，国外大牌也罢，都是2023年面包烘焙店倒闭12万家的缩影。优胜劣汰的丛林法则，每天都在白热化的面包烘焙赛道上演。

不过，生意人都信“风浪越大，鱼越贵”的道理。暴利当前，面包烘焙赛道倒闭潮和开店热间的博弈仍在继续。超十万家面包烘焙店倒下的同时，打着“新鲜现烤，不赚一分亏心钱”旗号的2元面包店立马趁机出现，如雨后春笋般扎根县城，靠低价日入上千。虽然倒闭潮席卷全国，但如同面包永远不缺新花样，面包烘焙赛道也永远会有新人突出重围。

04 结语

爱情和面包二选一，这道10年前盛行的爱情选择题，当下的年轻人，似乎失去了选择的权利。爱情不一定到来，面包也变得吃不起。

当代餐的方包，被撒上点缀的糖粉，精致地摆放在新式烘焙店闹市中心落地橱窗里，就像是灰姑娘穿上水晶鞋和蓝裙子坐上了南瓜马车，买回家才发现不过能饱腹而已。琳琅满目的私房烘焙，仿佛贴上“手作”和“古法”四字，就能贩卖精致和用心。

但县城里的年轻人，对于吃贵价烘焙这件事的热情，似乎只存在于新店开业期间和尝鲜。烘焙店高调入场，落魄离场。

动辄几十上百的面包，情绪价值主要在于精致的朋友圈。用一日三餐的饭钱换两个面包的操作，怎么算也不划算。同样是面粉，鸡蛋加配料，楼下的包子铺和街边的煎饼果子摊，才是永远的排队王。

本文中均为化名。