虎嗅网2024-10-19 04:33:51发布:爱美、感性、独立拼搏？高洁丝3步撕下女性人设标签

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文 | Cynthia Yang

“我希望有人能感同身受，指点我的生活，但不希望有人对我的生活指指点点”这或许是目前大多数女性的心声。

当女性消费力被市场追捧的时候，她们似乎聚焦在光环之下，成为当今市场上当之无愧的C位。越来越多的品牌化身成为女性的“知心闺蜜”，企图笼络女性消费者的心，一场场女性营销战役如火如荼。

但是对女性而言，这种过度关注可能并非是她们想要的，她们需要获得的是真正的理解。

爱美、感性、独立拼搏

女性营销已进入人设套路

近两年，围绕女性的品牌营销迎来了新的爆发点。越来越多品牌抓住女性渴望独立、追求个性的心理，从旁观者的角度为女性贴标签、建人设，女性营销似乎进入一种套路化的模式。

当一篇篇女性营销案例刷屏的时候，颜值至上、独立拼搏、女汉子、感性等等似乎成为新时代女性的标准“人设”，仿佛所有女性都是如此。

不能说品牌们所理解的女性是错误的，确实随着社会及经济地位的提高，女性的自我价值开始觉醒，独立拼搏、自我宠爱成为很多女性追逐的目标，但是当所有品牌都就此大做文章时，难免会让女性消费者产生厌烦和抵触的情绪，套路化营销引发的疲惫感也随之而来。

在这种情况下，品牌对于女性营销的思维需要转变，真正去理解女性消费者，而拒绝人设是其中的关键一步。

作为世界上第一个女性生理期用品品牌的高洁丝，最早解决了女性生理期护理的困扰，也成为最为理解女性的品牌之一。如今，随着女性消费市场的扩大，已经走过100年的高洁丝也在尝试用更懂女性的品牌内核与消费者建立深层次的情感沟通。

对此，Morketing梳理了高洁丝2019年上半年的营销动作，发现了其在女性营销上的反套路打法。

拒绝人设，高洁丝三步撕下女性标签

当全世界都在定义女性的时候，高洁丝反而希望打破女性人设套路，去深入理解女性特质，倡导女生不简单的品牌精神。为此，高洁丝借助腾讯的综艺IP、艺人经纪资源和电商助力三步，逐层撕下女性的固有标签，展现女性的多元特质。

1．借助综艺IP，打破女性单一人设

为了有效传递品牌理念，高洁丝与腾讯视频硬核青春团综《横冲直撞20岁》玩转了一次撕掉女性人设的综艺营销，二者共同探讨了青春的价值及“随它来去 女生无惧”的态度，与女性消费者达到高度的情感共鸣。

在这档记录了腾讯“火箭少女101”女孩徒步旅行的节目中，粉丝们看到的不再是舞台上光鲜亮丽的偶像女团，而是11个在挑战艰苦环境的过程中，展示出偶有脆弱、无助，却无畏、坚持、乐观的真性情与不简单的每一面的女孩，而这种没有标签的“不简单”也正与高洁丝想传递的精神理念相吻合。

在与《横冲直撞20岁》合作的过程中，高洁丝打破以往综艺植入的套路，没有过多的场景植入，而是作为节目指定产品，随时随地呵护着火箭少女们的旅程，为11个女孩在线打call，让一切困难都可以“随它来去 女生无惧”。

2．跳出唯流量思维，选用与品牌精神高度契合的代言人

当越来越多品牌将流量作为衡量代言人的单一标准，高洁丝却希望其代言人能够真正传递“女性不简单”的品牌内涵，最终选择了从腾讯王牌综艺《创造101》中走进大众视野的艺人——孟美岐，担当品牌的百年大使。在高洁丝看来，孟美岐的个人形象与高洁丝的品牌调性高度契合。

被粉丝亲切称为“山支大哥”的孟美岐，不仅凭借出色的才艺功底获得大众认可，更在《横冲直撞20岁》的节目里展现了女生面对困难时真实的一面。不同于以往完美无缺的idol人设，真实勇敢的孟美岐更能代表“不简单”的女性气质。这种“不简单”与《横冲直撞20岁》节目相互绑定，更好地诠释了高洁丝所倡导的品牌态度。

官宣孟美岐作为百年大使，不仅能够让消费者看到代言人便联想到高洁丝的品牌精神，同时也能让高洁丝在综艺IP中传递的品牌精神进一步延伸到粉丝群体中，在拉近粉丝距离的同时，能有效调动粉丝的消费潜力。

3．应援式营销实现粉丝、偶像、品牌共情

综艺节目中的无声陪伴与观众建立了深层次的沟通，数据显示，高洁丝在节目内的创意中插获得了5000+的好评弹幕，播放量突破300万。当孟美岐官宣成为高洁丝100周年大使时，7小时内微博转发量就突破了100万，在综艺和艺人的双IP价值驱动下，高洁丝的品牌理念得到了有效的传播。

不仅如此，消费者对品牌理念的真正认可更直接的反映在销售效果上。

高洁丝联合腾讯在电商平台发起“女生不简单美梦可岐”的应援营销，所有人都有机会为孟美岐打call。完成品牌发布的销量和粉丝任务，即可为孟美岐点亮城市地标大屏，店铺粉丝数量达到180万则为孟美岐承包广州地铁专线。随着粉丝经济的崛起，充满趣味互动性及自带流量的应援式营销模式更能激发粉丝的参与热情。此次应援中，原计划一周完成的地标任务在粉丝的超强应援下，12小时就全部解锁，三天档期内销量超过100万。

高洁丝的应援式营销不仅仅希望能够调动粉丝为偶像打call，更是希望通过应援传递为女性打call的精神。随着情感和精神成为营销的核心，品牌营销活动不应该是单纯的流量主导，更应该是粉丝与偶像、品牌的共情。这既能实现粉丝和偶像情感的深度捆绑，也能让消费者感受到品牌的温度。

总结

高洁丝借助腾讯对用户的洞察及整合营销能力，从综艺IP合作、艺人经纪借势，再到电商平台创意互动，将品牌角色由局外人转变为守护者，帮助女孩们摘下外界贴上的标签，不需要任何场合都面面俱到，最好的人设就是做自己，强调每一个女性的不简单之处，也因此获得了消费者对品牌的高度认可，完成从品牌曝光到销售转化的闭环链路。

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