秒懂百科2024年10月15日发布:赵春雨丨“消费降级”只是假象，平替≠ 山寨！

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双节期间，与几位互联网电商领域的几位朋友相聚，席间提到了我那篇一万多字的文章《赵春雨丨品牌战略思维与互联网销售增长设计》，有位朋友对于文中“自身产品和服务的品牌化，相较于不断烧钱的‘买量’或许更具性价比.....”这样的观念并不完全同意，并且举出了目前大热的“大牌平替”作为例子。

他认为，大牌平替的出现其实就是经济增速放缓，全民消费降级的表现。如果这种情况持续下去，大牌产品将会纷纷被这些“平替”品取代，品牌溢价被削减，人们更加追求“实用性”的时代已经到来，这种趋势下，做品牌还有必要吗？

人非圣贤孰能无过，我并非著作等身、思想超凡的圣人，说错几句话自然是有的。那位企业家朋友对我观点的驳斥有理有据，且正是现今正在发生的、经历过市场验证的事实。市场中的“平替产品”确确实实已经在“蚕食”大牌的生存空间。更甚者已有了成功“夺舍”的先例，例如红牛的平替“东鹏特饮”、戴森的平替“徕芬”、统一方便面的平替白象、优衣库的平替鹿岛等等。

那么，这种疯狂的“平替”的出现，真的是企业和产品摒弃品牌建设充分理由吗？

顺着这个思路深度思考，我惊觉疯狂火爆的“大牌平替”现象竟然是冰山一角，绝非仅仅是新生代产品生产企业与大品牌之间的市场争夺，如果单从经济、商业的层面去理解平替现象显然是不全面的。

平替现象这一角冰山的更深处，其实是一场正在被我们经历，却没有被我们充分解读的商业环境的宏大变革。是关乎每一个企业、每一个品牌、每一个产品生存的巨大命题。

“平替”的概念最初来源于网络游戏，是指一些已经绝版的游戏道具难以获得，玩家转而寻求功能、外形、效果相差无几，价格相似的新道具、新装备作为绝版道具替代。

2017年左右，“平替”开始延伸至更多产品层面，指因为某个大牌产品价格较贵，于是人们寻找使用效果与大牌相差无几但价格更加便宜的商品的行为。

2018年开始出现“大牌替代”“平价替代”“贫民窟百万平替”等词条，并被作为一种产品营销方向，逐渐大规模应用于产品推广中。

2019年之后，平替就已经不再限于既有产品的推广、营销，而是成为更多国内企业研发新产品的“指导意见”。诸多大品牌具有特色且销量优异的产品概念、产品特性被复制，被生产，最终以“平替”的身份走向市场。

那么，平替究竟为什么会如此火爆？

类似的回答有：

1. 随着国民经济的“消费升级”说服力不足，国民经济其实已经全面转向“消费降级”了；

2. 平替其实就是另一种形式的“山寨”和“高仿”，本身只是一种商业现象，不值得大惊小怪；

3. 互联网的“大数据”形成了产品以人群标签为导向进行倾销的线上销售模式，更低价的平替产品更容易在一众竞品中脱颖而出；

4. 人们的观念已经从“冲动消费”中醒悟过来，转向了“需求型”消费，大牌溢价更多，平替商品更符合“需求型”消费者的消费观念。

以上回答似乎对，似乎又不全对。

首先，双节期间的出行人数数据，经文化和旅游部数据中心测算，中秋国庆假期8天，国内旅游出游人数8.26亿人次，实现国内旅游收入7534.3亿元，按可比口径同比增长129.5%，按可比口径较2019年增长1.5%。

以上数据足可以证明，中国的国民经济仍然处于一个快速增长的时期，即便是所谓“消费升级”的经济构想未能完全实现，也绝不能作为其进入了“消费降级”阶段的依据。

根据华尔街的数据统计，2021年，中国人全球奢侈品消费4710亿元，位居全球第一。2022年，中国人奢侈品市场销售额最终实现9560亿元人民币，在全球奢侈品市场占比高达38%，这说明中国人中高端商品的消费能力仍然是极为强劲的。

“消费降级”的整体判断明显不足，平替现象的大量出现自然也绝非来自“消费降级”的影响。

其次，“华强北”式的“山寨”和“高仿”是建立在对产品的完全模仿和制造的基础上的。大多数情况下，山寨和高仿的产品追求的是外形的一致，如名表、iPhone手机、奢侈品等。受限于版权、设计等专利，这种山寨和高仿是绝对不可能被当作“商品”堂而皇之地上架销售的。

而平替商品大多数是有检测报告、销售许可证、正规资质的正规商品，只是相对大牌来讲是小厂家、小品牌而已。

最后，单纯的低价并不是吸引消费者为“平替商品”买单的真正原因，平替商品能够大行其道，更多的还是在于其商品相比大牌商品的性能和功效，能够完美复刻并“替”之。

所以我认为，平替概念及平替商品能够火爆的根本原因是，部分品牌和企业在概念、产品的“用户焦虑”营造上用力过猛，并非完全是品牌溢价导致的消费转移。

基于我的观点，我对市场中有哪些品牌和产品会被平替，又有哪些品牌和产品不会被平替做了比较广泛的调查。

首先，高奢品牌及高科技产品没有产生平替或平替产品极少。整体呈现生产工艺越复杂，技术壁垒越高，其平替产品就越少的状况。

其中，平替出现在化妆品领域中的概率是80%以上，几乎每一个品牌的畅销单品在市面上都有平替产品。中端产品最多。根据产品平替数量排序，依次是口红、唇釉、眼影、香水、唇泥、腮红、唇膏、粉底、遮瑕。

平替出现在服装领域的概率大于90%，也是“平替”最为疯狂的重灾区，其中中端、低端产品较多。

其次，数码终端包括手机、笔记本电脑、整机等产品的平替较少。平替产品集中在蓝牙耳机、键盘、鼠标等配件产品市场。

最后，消费层面，平替产品面对的消费者是80后至00后这个区间，其中00后占26.4%，90后占46.1%，80后占22.8%，70后及以上群体占比4.8%。可以看到的是，个人支配资产越高，消费平替产品的占比越小。而这部分人群的主要消费层级也均是以中端消费为主。

简单来理解就是，高科技产品如手机，手机市场本身足够稳定，各个品牌都已经形成了稳定的市场分配，而且自身就有高中低三档的产品线，做这类产品的平替不仅难度大，而且几乎很难打开市场。罗永浩的锤子科技其实就想做iPhone这样的自有系统的中低端平替（性价比）手机，所以，他失败了。

而高端奢侈品的品牌溢价主要体现在品牌情绪和品牌社交属性上，把产品做得贴近这些奢侈品，然后再贴自己品牌进行销售的成本过高，高端产品消费人群也不会买账。

最终，平替就集中在，容易模仿，价格中等，用户对品牌认可不那么高，但用户对该产品营造的市场焦虑异常认可的产品上。

总结起来就是：

“大牌制造焦虑→用户产生购买欲望→大牌产品溢价过高→平替抢占市场”

我们以防晒为例，近年来的防晒领域“奇观迭起”，不仅有防晒霜，还有防晒喷雾、防晒衣、防晒口罩、防晒帽、防晒冰袖、防晒伞等等。大品牌对防晒焦虑的营造，迫使消费者升级防晒观念，直至健康防晒、既要防晒又要接触阳光这样越来越苛刻、全面的需求出现。

当用户的防晒需求提高，进一步倒逼企业内卷，新材质、新厚度、新科技、新体感、新透气性不一而足。原本只是怕晒伤的年轻人，不由自主陷入焦虑怪圈，怕变黑、怕加速衰老、怕涂防晒霜不牢靠，叠加物理防晒又担心覆盖范围不全面、多单品加身又怕叠穿不美观……

于是，蕉下、蕉内、OhSunny、VVC、觅橘等一大批瞄准年轻心智的防晒服饰品牌开始抢占市场。并依据不断提升的用户诉求对自身产品定位不断提高，200元一把防晒伞， 300元一件的防晒服开始成为主打产品。

请注意，此时已经到了平替产品出现的“品牌产品溢价过高”的节点。当被焦虑折磨得无所适从又怜惜单薄的钱包时，平替就是这部分消费者的“救星”。20元一柄的防晒伞，60元一件的防晒服、19.9元一瓶的防晒喷雾就开始大量出现，消化掉迫切需要清除焦虑的存量消费者。

至此，平替产品产生的逻辑就非常明确了。

1、平替产品的标的产品噱头大于实质；

2、被平替产品的生产工艺和科技水平含量较低，容易复制模仿；

3、被平替产品本身没有进行低端设计，也没有做好下沉准备。

平替产品的逻辑决定了平替产品绝不能是“山寨”“假货”“劣质”，同时也决定了其价格对比与对标的对象要有足够的吸引力。

以上图吹风机品牌戴森的HD08型号吹风机，和其平替品牌徕芬LF03吹风机为例。

我们能够看出，关键数据上两者几乎相差无几，功能参数上徕芬只比戴森少了1个挡位，以及电源线短了10厘米。

两者的较大区别是毛重，徕芬净重0.407千克，毛重1.46千克，其中包装占了1千克左右。而戴森净重0.56千克，毛重2.52千克，包装占了2.04千克。

最显著的区别是戴森和徕芬的价格差是2000元。足以说明戴森的品牌溢价也在2000元左右。价格的差异也反映在了销量上，2022年，徕芬高速吹风机年销售额突破15亿元。同期戴森全年总销量超40万件，总销售额超10亿元。

很明显，徕芬的销售额和销量均是远超戴森的。

由此可见平替的本质是“价格战”和倾销，而不是低质量、廉价的“快钱”，事实上，还是比谁的质量好，谁的价格低，谁的成本更低，谁的市场适应程度更高。

为什么“高速吹风机”概念是戴森率先提出来，并且花了大价钱给捧红的。最后却要由平替产品徕芬来“摘果子”呢？

其背后就是我接下来要跟朋友们探讨的商业环境变革课题，课题的核心只有一个：科学技术是第一生产力。

当人们掌握的科学知识、技术越来越高端，部分“低端”技术下沉，加之中国的完整工业链优势，也给产品设置技术壁垒增加了难度。

因此，产品如果单纯以概念作为卖点（如戴森的“高速吹风机”概念），那么当透过概念去看产品本身，就会发现很容易仿造乃至超越，这种情况下，市场当然不会允许概念创造者独自吞下这块蛋糕，跟风者和平替者很快就会蜂拥而至，直到把这个概念用烂为止。

放眼我们现今的商业环境，除了高科技领域外，任何领域都在面临这个问题。在可以预见的5~10年内，这种情况会愈演愈烈。直到国内商业环境内卷到极致，进行主动和被动的升级。

很明显，国内所有企业现在都正处在这个商业环境变革的关键节点。

那么面对以平替作为产品生产导向的现象越来越多，以品牌建设作为企业战略方向是否还有意义呢？

答案当然是肯定的。

事实上，品牌的确会因平替产品的出现流失部分用户，但并非一般人认为的“品牌创建概念→平替出现→价格战→白菜价”这种简单流程。

反而是当某一个平替产品从一众“平替者们”杀出来之后，自身也会开始高端产品的研发。比如我上面说的徕芬品牌，早在2021年就开始高端产品的布局。目前2000元以上的高端机型同样销售火爆，较之戴森的售价不遑多让。

如果说平替是进入市场倾销的契机和第一桶金的话，赚到了第一桶金的企业会迅速膨胀壮大。而此时，靠平替赚来的资金已经不足以供养企业了，也只有品牌和溢价才是拯救企业的灵丹妙药了。

与恶龙战斗的勇士终究会成为恶龙，成功平替别的品牌最终也会踏上品牌之路，因为无论是消费者，还是企业，对品牌力信赖都是必然的。

品牌力之一：产品信誉

平替产品以“极高性价比”打开市场的大门，但也深陷于为了压缩成本以更便宜的材料、更粗劣的设计、更简陋的包装打造“同款”的野路子。

此时产品虽然算不上山寨和假货，但体验上和对标品牌还是大相径庭的。

而消费者在挑选这些“同款”的同时，往往会花费大量的时间成本。当价格差不够支付时间成本时，消费者转而投向品牌的概率就会大大增加。平替的优势瞬间荡然无存。

品牌力之二：领域标杆

平替在“蹭”大品牌的产品概念和产品创意时，其实也在对用户进行教育。XX品牌平替本身，就是在替XX品牌打广告。

平替越多，品牌形成的影响力也越大。而当消费平替的消费者在经济条件成熟时，自然也会转向消费品牌。

品牌力之三：社交货币

以掌门人传媒集团的美妆业务为例，美妆品牌、限量款永远都在被社交圈子热议。平替虽然能够在一定程度上满足消费者的使用要求，但对于有更高社交需求的群体来说，则很难体现自身的差异化特点和品位。

对于部分领域的部分商品，平替的确是打开市场之门最有力的抓手，但绝不是终点。任何一个从一众平替产品中杀出来的优胜者，最终都要进行品牌塑造才能维持企业高速发展。

我个人来讲，掌门人传媒集团的主要自主化妆品品牌，也是从“平替”走向品牌自主化道路的，当然，我们的品牌自主化之路绝非是企业发展的标准答案，但足够独特，也足够实用。

我更希望用掌门人的成功经验帮助更多需要帮助的产品、品牌在这个独特的泛娱乐互联网时代崭露头角，为更多好产品发声，让更多好品牌诞生。

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