东南网2024-10-21 10:06:47发布:从茉莉奶白的身上,看到了“行业趋势”还是品类优势?
⭐发布日期:2024-10-21 10:06:47|来源:东南网
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从茉莉奶白的身上,看到了“行业趋势”还是品类优势?
毫无疑问,2024年中国茶饮界的C位非霸王茶姬莫属。但是茉莉奶白表现正在无限接近舞台中央。
最近,其赢得了消费品品牌在2024最大的一笔融资,对于只有不到千家门店的茉莉奶白来说,这是甚于多开千家门店的硬核利好指标。
于是,行业中关于茶饮的发展趋势有了更多维的描述,在这些描述,我们看到了更多的“行业语言”:原叶鲜奶茶、鲜奶茶、植脂末、茶粉、鲜茶、轻乳茶、花香元素......
哪个元素过时了,哪个概念流行了,有人甚至搬出了茉莉奶白创始人两年前所预判:“鲜奶茶将成为主流”,用以佐证茉莉奶白的成功在于抛弃了旧时代的原料,迎上了“鲜奶茶”的风口。
果真是这样么?
最近身边就有人打起了“鲜奶茶”的主意,考虑是不是追逐一下风口,加盟一个鲜奶茶品牌---既然茉莉奶白的门槛太高,那就选择一个低门槛的品牌。
连普通的创业者都将目光关注到一个行业语言时,不纯是行业之过,更多是没有厘清“行业语言”和“品类语言”的差别?
什么是行业语言?
前面提到的原叶鲜奶茶、鲜奶茶、植脂末、茶粉、鲜茶、轻乳茶等都是行业语言,是研发者、供给侧和从业者方便交流和识别定义的语言,每个词汇都会精准地传达出产品(原料)的特性,甚至于,随着行业语言的丰富,还会人为地通过二次归类方便大家形成共识,并为行业数据和行业趋势提供更模式化的话术。比如常见的,将霸王茶姬和茶颜悦色都归类于原叶鲜奶茶,而在茶颜最如日中天的时代,“原叶鲜奶茶”并不是它身上的标签。
相比之下,品类语言则是消费者心智中的语言,便于传播和识别是基本点,更重要要的便于产生消费的积极联想。
行业语言和品类语言在很多时候是存在差异的,比如行业语言中有“白色家电”和“黑色家电”之分,但在品类语言中则没有,只有电视、冰箱、洗衣机或者滚筒洗衣机这样的认知。
对于茶饮也是如此,什么原叶鲜奶茶、轻乳茶,都是行业语言,但消费者很难指明购买说:给我来一杯原叶鲜奶茶。
但就有品牌非要强行逐风,以为在门头上宣示出这样的行业语言,就等于定义了品类。
行业语言和品类语言都有其存在的必要和价值,但对于供给侧和创业者来说,对行业语言的警惕意识非常有必要。除了消费者的认知,行业语言往往是通用的,不属于你的优势,甚至会抹杀掉你的优势。
比如这两年出现了很多湘菜馆,湘菜馆本来属于品类语言,当充分竞争到来,就沦为行业语言了,这时候再在门头上打出“XX湘菜”就显得非常平庸了,生意也会异常困难。
回到茉莉奶白的成功,基本上与“原叶鲜奶茶”的行业语言无关,而恰恰是占据了“茉莉奶茶”的品类语言---这才是消费者能听懂、能产生好感的认识标识。
有媒体从茉莉奶白中这样提炼:
茉莉花等花香元素开始频繁出现在茶饮品牌的菜单中。古茗推出了“七窨茉莉轻乳茶”、甜啦啦推出“清风茉白鲜奶茶”、喜茶推出“小奶茉”、瑞幸推出“轻轻茉莉”,蜜雪冰城甚至推出了6元的“茉莉奶绿”。而霸王茶姬的当家饮品“伯牙绝弦“中66%都是“茉莉雪芽茶汤”。同样主打“花香”+IP的新茶饮品牌“爷爷不泡茶”今年同样强势,大有从区域品牌走向全国的态势。
......
这些大小品牌的跟风者,非但不会对茉莉奶白构成威胁,反而会推动这个品类语言的定义者越发壮大。而这些跟风产品的命运,就像他们当初跟风芒果、柠檬一样,虽然有,但仅仅存有而已,不但难以成气候,还会徒增供应链的负担。
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加藤罗莎
9秒前:回到茉莉奶白的成功,基本上与“原叶鲜奶茶”的行业语言无关,而恰恰是占据了“茉莉奶茶”的品类语言---这才是消费者能听懂、能产生好感的认识标识。
IP:91.38.7.*
NicanRobinson
1秒前:除了消费者的认知,行业语言往往是通用的,不属于你的优势,甚至会抹杀掉你的优势。
IP:80.38.3.*
Rosmer
3秒前:最近身边就有人打起了“鲜奶茶”的主意,考虑是不是追逐一下风口,加盟一个鲜奶茶品牌---既然茉莉奶白的门槛太高,那就选择一个低门槛的品牌。
IP:71.63.3.*
罗宾·怀特
4秒前:.
IP:69.62.4.*