“护手霜之王”退市，欧舒丹下一步怎么走

针对此次私有化一事，欧舒丹集团在其所披露的公告中表示，“为了在竞争激烈的环境中保持和扩大自身的经营份额，需要在市场营销、店铺翻新、资讯科技基建、IT人才吸引等方面投入大量资金，而私有化退市，以私人经营公司的形式进行战略投资，能够更高效，且无须再承受资本市场预期、监管成本和披露责任，能够更大程度地保持公司的灵活性，实施长期可持续发展战略。”

中国市场 “失宠”？

退市前，欧舒丹发布2024年财报，截至2023年4月1日至2024年3月31日，欧舒丹集团销售额同比增长19.1%达到25.4亿欧元（相当于人民币198亿），但营业利润相比2023财年则减少了2.5%，为2.33亿欧元（约18亿人民币）。

在嗅到中国中高端美妆的消费潜力后，2010年，欧舒丹选择在港交所主板上市。

在行业里，化妆品可分为大致五类：护肤、个人护理、彩妆、香水及其他。近十年来，随着国内城镇居民生活水平提高，对于个人护理产品诸如护手霜、身体乳等产品的需求在随之增加。专注护肤和个人护理业务的欧舒丹也是相关受益者。

2021财年与2022财年，中国市场超越了美国市场成为欧舒丹的第一大市场。但2022财年至2023财年，该市场占集团总销售额比重从18.4%下滑至14%，这也让美国又反超回到第一的位置。2024财年，美国市场的销售更是大增10.8%，占到集团销售额的38%。中国市场则回落至第二大市场，仅占总销售额的12.9%。

但之后欧舒丹集团决定调整公司的全球战略，不希望依赖于某个地区。欧舒丹股东之一BUTLER HALL曾表示，中国香港不再适合欧舒丹作为首要上市场所，因为公司部分收入都来自亚洲以外的地区。

要客研究院院长周婷认为，欧舒丹私有化的背后是这家公司试图摆脱对亚太市场的依赖，以及在全球范围内布局高端消费市场的决心。“通过私有化，欧舒丹可以更加灵活地调整其战略和业务模式，以应对不断变化的市场环境和消费者需求。同时，这也可能为公司带来更高的估值和更广阔的发展空间。通过对于近年业务结构来看，欧舒丹虽在亚太市场势弱，但在美洲市场快速崛起。”

周婷分析称，中国市场竞争激烈，本土品牌依靠高性价比强势崛起，国际化妆品牌面临巨大压力。但是在欧美，欧舒丹还是一个性价比较高的品牌，特别是其植物环保等概念深入人心，而且品牌形象也更符合欧美人的价值取向。

竞争日趋激烈

一家上市公司品牌部人士向记者表示，相较其他国际美妆品牌，欧舒丹的强项更多地在个护领域。十年多前，国内卖中高端护手霜、身体乳的品牌不多，消费者想要购买的时候第一时间就会想到欧舒丹。但近些年，越来越多的国际品牌涌入中国市场，本土新兴品牌崛起，会讲故事、包装的品牌越来越多，对于消费者来说，选择面也更广了。“对于欧舒丹来说，竞争对手越来越多，市场也有疲态，生意没有十几年前那么好做了。”

《2024抖音电商个护美体趋势洞察报告》显示，2020-2023年中国个护市场规模年均复合增长率为82%，此周期内除了2020年因大环境原因同比下滑11.3%，从2021年开始该市场规模呈现逐步上升趋势，尤其是2023年，中国个护市场规模同比增长15.8%至1194亿元。预计到2025年，这一市场规模将突破1400亿元。

前述行业人士告诉记者，很多原本做护肤品的公司这些年都会布局这一块。此外，一些原本的代理商如今转型开始孵化自己的品牌加入这一赛道的竞争。虽然未必可以做成爆款，但通过各种组合打法，一定会吃掉一部分市场，对于公司来说，也是一个增量。

虽然退市，但这也不代表欧舒丹会放弃中国市场。 2024财年中期业绩发布后的电话会议上，时任欧舒丹CEO的安德烈•霍夫曼表示将不断布局中国下沉市场。

“集团将在中国三、四线城市开设10—15家全新门店。”安德烈•霍夫曼表示。

(本文来自第一财经)

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