彭宗辉律师

今年双11，李佳琦再次成为亮点。

直播间5亿无门槛红包、直播间双十一预售首日销售额率先破亿、...李佳琦的话题连连不断。

就目前情况来说，李佳琦直播间的成绩依然是淘宝直播当之无愧的“一哥”。在今年的双十一中，李佳琦的个人风头似乎都超过了电商平台。尽管这对平台来说不一定是件好事。

“79元眉笔”等多重风波引发了社会关注，李佳琦似乎有意在“逃离直播间”。不管是对李佳琦还是淘宝直播，依靠李佳琦的个人IP带货仍要绷紧神经。

有媒体分析，虽然淘宝今年依然在李佳琦身上投下重注，但在5亿红包的加持之下，李佳琦仍然没有回到2022年的高光时刻。而且，之所以需要大额红包来吸引用户，或许说明李佳琦已经无法从很多品牌那里拿到“全网最低价”。然而，对于急需突破的淘宝直播，押宝李佳琦仍是不得不的选择。

李佳琦与“李佳琦”的差别在于，前者是个人，后者是品牌。如果只依靠个人IP来进行商业化运作，风险就会极高。李佳琦肯定也深谙其道。

所以近两年，李佳琦都在试图“去李佳琦化”。特别是今年，李佳琦表现得异常活跃。上半年，他参加了《披荆斩棘的哥哥》，双十一前又忙着做自家的综艺。

这些举动还引起了一些网友的猜想，李佳琦是不是要换赛道，进军娱乐圈了。不仅如此，在直播间，李佳琦公司的其他主播和员工出现的频率也越来越多。在综艺节目《所有女生的offer》中，除了李佳琦，他的核心团队也一直在出境。

但李佳琦“去李佳琦化”的效果却一言难尽。在李佳琦所在公司官网上，公司的核心版块几乎全部围绕李佳琦相关的内容，比如说李佳琦直播间、李佳琦小课堂、奈娃家族、品牌共创等。而这里面李佳琦直播间是最大业务。

只要“去李佳琦化”效果不佳，风险就一直在存在。直白一点，寄希望于个人的人设，其实就是在考验人性。

在22年杨澜对李佳琦的访谈中，杨澜问李佳琦：“你觉得自己最大的优势是什么？”李佳琦说，“共情”。

这次双十一尽管李佳琦C位高调霸榜，但仍有一些网友拿此前的事件出来质疑。我们可以说互联网的记忆是一阵风，刮过后就又风平浪静。但互联网记忆还有一个特点是“翻旧账”。虽然走得快，但历史痕迹却一直可以追溯。指不定哪天人设又遇危机，以前的种种翻车都要拿出来再鞭打一遍。淘宝直播也没完成“去李佳琦化”

所以，对淘宝直播来说，去不了“李佳琦化”的头部主播李佳琦也“暗藏隐患”。

而且这样的雷淘宝直播可能已经踩过了。经历了去年9月的花西子事件后，李佳琦在2023年双十一和今年的618直播战绩均不佳。去年双十一预售首日销售额暴跌至95亿元，创下了过去三年的新低；今年618，预售第一日美妆类GMV同去年比下降了46%，几乎腰斩。

但对于目前的淘宝来说，李佳琦却是唯一的选择。2021年，淘宝头部主播薇娅、雪梨、林珊珊因偷逃税被罚，上演轰动全国的“主播塌房”，李佳琦成为淘宝直播“全村的希望”。

这样看，尽管目前淘宝直播的数据尽管能看过去，但仍然如履薄冰。对于这点，淘宝也是自知的。

不难发现，淘宝近几年一直在尝试“去李佳琦化”，没有自生主播就只能“挖墙脚”。事实证明，淘宝的这一举动不仅资金投入量大，效果也甚微。

淘宝作为直播电商鼻祖，从2016年就开启了直播卖货之路，当年直播带货的四大天王均受到淘宝扶植。但那是发生在淘宝还占电商的半壁江山的时候，那几年淘宝还能够靠平台吸引力纳入大量主播。

但随着内容电商发展，抖音、快手、小红书等平台直播带货迅速发展，电商直播生态开始变化。不同于淘宝这样的老电商平台。抖音、快手乃至于小红书，都有自己的内容，再加上短视频的社交属性快速传播特性，平台流量迅速上升。在内容平台中，许多博主在这样的环境中“自由生长”出来的。

相较之下，淘宝直播缺少内容成了出厂设置里的“基因缺陷”。以重交易的货架电商为重点发展起来的淘宝，在直播生态中，交易成为核心要素，头部主播则是交易最高，或者说“最产粮”的力量。可以看到，淘宝直播相当依赖头部主播，流量分配失衡，中腰部主播群体支撑不足，这也是淘宝直播没有形成内容生态的因素之一。

货架是淘宝的基因，从内容供给和内容消费来看，淘宝直播目前仍难以形成真正健康平衡的主播结构。直播带货需要好内容，好内容则需要长期建设，甚至牺牲一部分交易来建设内容生态，然而，当交易和内容发生冲突，淘宝直播恐难放弃前者。