时代周报2024年10月13日发布:文旅地产阿那亚，从“烂尾”到“中产的文艺圣地”

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北方的高温天气上了热搜，在北方夏季热到发昏的年轻人，急切需要寻找自己属于中国北方的一片海。

北方人热爱大海，但北方能玩海的地方却少得可怜。

港口城市之一的天津其实并没有天然沙滩，金沙滩的沙子还是从闵省运来的。大连和青岛到是有海，但在夏天的时候，你走到那儿，看不看得到海是不一定的，肯定是，你能看到人海。

SO，北京周边看海最靠谱的选择就只有距离北京大约300公里，秦皇岛昌黎县的阿那亚了。

十年前，这里还是河北省一个默默无闻的小镇，但是现在它不仅成为了LV的展览、CHINA戏剧节的举办地，而且成为了无数年轻人、作家和文青的聚集地。

阿那亚，是怎么名声大噪的？

01阿那亚小镇，文艺中产的心驰神往

8年前，一条视频《全中国最孤独的图书馆》，在全网播放量达到了8亿。

slogan是：“天堂应该是一个图书馆的模样”，这是三联书店在阿那亚海边修建的公益图书馆，随着这条视频的爆火，阿那亚具备了文艺属性和气息。

于是年轻人和文青们纷纷“高潮”了，坐飞机的、坐高铁的、自驾的、宁愿到了目的地排队2小时，都要体验一下所谓的“孤独”。

一时之间，最孤独的图书馆变成了最热闹的图书馆。阿那亚，彻底火了。

“阿那亚”意为“人间寂静处，找回本我的地方”

阿那亚的白色礼堂，与图书馆有一段灰白色的距离。

还有蜂窝沙丘艺术画廊，像山石一样的山谷音乐厅，金山岭禅修中心等等...

空心的窗户和螺旋形的梯子构成了阿那亚艺术的核心。

喜欢阿那亚的文青非常多，有人说：“阿那亚，是我的精神归处”；

也有人觉得阿那亚太网红了。但不管怎么说，文青们争相前往。阿那亚名声大噪，成为了年轻人和文艺中产朋友圈的常客。人们白天人头攒动的站在礼堂里，晚上又争先恐后地在孤独图书馆里拍照。

每年有近40万人打卡进入Anaya，当有戏剧节和音乐节这类活动的时候，每天至少3万人起步。Anaya火了，当地房价和周边餐厅酒店价格也高了。现在Anaya的房价是周围社区的两倍多。

Anaya不仅吸引着年轻人，也成为明星艺人扎堆的地方。去年9月，LV就把男装秀的秀场定在了Anaya黄金海岸。同年，Anaya迎来了Valentino华伦天奴的品牌秀。为了配合主题，Anaya还“粉饰”了标志性的白色礼堂。

两次国际一线品牌的活动直接把把Anaya送上了热搜。孟京辉来过Anaya举办海边戏剧节，李健在山谷音乐厅开过演唱会；。

阿那亚，这个号称北京人的后花园、北京中产的耶路撒冷，国内最具人文气息的海边城市社区，彻底火了。

02文旅地产阿那亚，究竟是怎么通过营销披上文艺外衣的？

在年轻人眼里，阿那亚是灵魂最终归宿，是艺术的代名词。

但在地产商眼里，位于河北省秦皇岛市北戴河黄金海岸腹地，占地3300亩的Anaya，应该是目前国内最成功的文旅地产运营案例。

11年前，阿那亚还是一片不毛之地，当时的阿那亚只是北戴河沿岸众多滞销盘和烂尾楼中的一个。没人买，没人投，也没人管。那个时候，阿那亚开发商融资了10个亿搞这个文旅地产，确只卖了3000多万元，打3折都没有要。

因为最初的Ayana是打算做成一个奢华的海滨社区，你懂的。

做为一个纯文旅地产盘，阿那亚的最初打法很传统，就是曾经某些海滨小城市忽悠全国各地的人去买房的那套说辞：“一站式度假、养老、旅游，低价购买海景房”等等。

那时的阿那亚，主要面向70、80后有钱有闲、开始享受生活的客户人群。

对于一个垂死挣扎文旅地产盘来说，没有什么比找到合适的客户并尽快销售回款更重要的了。

阿那亚实在是没有办法了，卖是卖不出去的，配套是没有的，外地买房团也不好忽悠了，只能心一横，一咬牙一跺脚，豪赌一把文艺中产吧！因此豪赌文青的第一个slogan明晃晃地亮出定位——北京男子海边自留地。

但，效果非常的一般！

又硬生生的挺了两年，开发商都快哭出声的时候，直到2015年，孤独的图书馆爆火，阿那亚才正式的打通了圈粉的任督二脉。

谁最需要阿那亚？什么样的人会对这片孤独的海域产生共鸣？

答案终于浮出了水面。

孤独的艺术感、戏剧风，吸引了无数在大城市打拼成功或者不成功的成年人，特别是来自首都的社会中产。

首都毫无疑问是国内拥有中产家庭最多的城市。

有了物质基础的中产家庭，如果在文艺一点，那么他们会通过渴望构建与众不同的精神家园来佐证自己的“我和你们不一样”。

小众的戏剧，白色的礼堂，孤独的图书馆，每一个细节都投射着中产文艺人对精神世界的渴望。

这就是为什么阿那亚这么受欢迎。‍

自那以后，阿纳亚的营销策略发生了转变：为城市青年，提供一个孤独而自由的精神家园。阿那亚的slogan，也从2014年的“北京之海，人文之海”，变成了现在的——人生可以很美、此处心安是故乡。

找到营销的正确打开方式后，阿纳亚从一个负债10亿的烂尾楼到一个销售总额30亿的文旅项目，从无人问津到火到国外，从卖房子到卖生活方式。阿那亚的豪赌，绝处逢生！

03乌托邦也许永远就是乌托邦

那条孤独的图书馆视频已经过去8年了，但阿那亚的生命力依然具有旺盛，也许是因为它不同于其他的文旅地产特性吧。

中国不缺旅游小镇，不缺名人打卡的地方，不缺金光闪闪的霓虹之城，却缺少一种独特的精神气质。

在阿那亚，一切都很阿那亚。

大到礼堂、美术馆、音乐厅、剧院、图书馆等建筑物，小到图书馆的废纸篓，都是由设计师精心设计的。

在阿那亚，人们非常重视所有形象:

衣冠不整的人拒绝进入餐厅，最好不要在自家阳台上晾衣服。油烟大的川菜会换成冷餐之类的...

无数生活细节，成就了网红阿那亚。

只是，阿那亚的岁月静好，似乎始终带着人工的味道。

网红光环下，无数的游客从四面八方赶来，阿那亚，不再是寂静之地。

人们在阿那亚探讨：虚无、大海、戏剧、和精神诉求。

阿纳亚容纳着旅行者孤独的灵魂。

但当人们真的来阿纳亚购买房产时，他们会发现:

阿那亚，没有商业圈，学校或医院，就像一个真正孤独的角落。

“它只适合我的灵魂，却不在乎我的身体。”

旅游客过多的时候，阿那亚的精神气质还能是独一份的吗？

如果网红泡沫吹破后，阿那亚的精神还能靠什么延续呢？

阿那亚，或者根本就不需要回答这两个问题，因为它就是一个文旅地产的起死回生，它是个文旅地产，它还是个地产。

散会吧XDM，我是老傅，一个文旅圈OG。

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