界面新闻2024年11月13日发布:新消费环境下，中国品牌出海有哪些机遇和挑战？

2020年是不寻常的一年，一场突如其来的疫情，给许多行业带来了挑战。但与此同时，疫情带来的新的消费方式和消费习惯，正催生新的需求和机会，一些APP、游戏、电商等跨境企业出现了逆势增长。作为出海企业，到底该如何应对挑战，抓住机遇？

10月20日，在上海波特曼酒店，专注海外数字营销解决方案的综合服务商飞书深诺集团举办了“顺势·应变”品牌出海论坛。来自龙睿智库、Google、携程、环球易购、椰岛游戏、爱奇艺、大观资本等各行业的专业人士，与飞书深诺一起，共同探讨在新消费环境下中国品牌出海的机遇与挑战。

活动开场，飞书深诺集团创始人兼CEO沈晨岗以“品牌出海 营销破局”为主题发表了主题演讲。通过比较中美企业进行国际化布局的异同，沈晨岗揭示了中国企业国际化进程背后的经济因素和市场基础，同时也指出了中国企业出海“生产先行”的特点以及在后续的建设品牌上面临的挑战。

成熟品牌和新创品牌出海面临的挑战和机遇不同。沈晨岗说道：“成熟品牌有好的技术，优秀的人员，丰富的品牌建设经验和对品牌的深刻理解，但它们对海外市场了解程度还不够高。而且，成熟品牌的标签容易固定化，本土化改造会有很多方面挑战。”因此，他表示，成熟品牌出海，需要跳脱国内市场的框架看问题。

新创品牌没有过多历史包袱，认知结构更容易贴近海外市场，但是仍然面临挑战。“首先，公司运营经验和对风险的判断能力可能不足。其次，大多数新创品牌规模都不大，缺乏体系性的品牌推广和管理经验。最后，新创品牌资源少，试错空间小，因此在设定方向时要更加准确，” 沈晨岗表示。

为此，飞书深诺将中国企业出海分为了4个阶段——调研阶段、探索阶段、发展阶段和成长阶段，飞书深诺品牌出海业务负责人李纯妮在随后的演讲中指出。在移动出海时代，脱离效果谈品牌是不成立的。

“在不同的商业阶段，都需要通过建立品牌，获取用户心智，占领行业顶流”，李纯妮表示，“飞书深诺了解中国企业出海的每一个阶段，并可以针对不同出海企业在不同阶段遇到的问题和需求，提供定制化服务。”

接下来，龙睿品牌、Google、携程、环球易购、椰岛游戏、飞书深诺集团子品牌Beyond Click、爱奇艺、大观资本的资深人士，依次发表了精彩演讲。

龙睿品牌咨询上海分公司总经理 汤亚乾：

要提升品牌力，品牌管理是一项必不可少的工作。汤亚乾向现场公众介绍了品牌价值评估和管理的方法。

她表示，品牌管理应该考虑12个品牌强度指标。而在当前，特别需要关注这四项：品牌保护和品牌创新力这两项内部指标，以及适合度和差异性这两项外部指标。

Google中国大客户部-品牌部行业经理 赖如洁：

品牌不是花费，品牌是投资，品牌可以让我们拥有更多回报的机会。赖如洁在现场与大家分享了谷歌是如何助力中国品牌走向全球的。

她表示：“除了认知度的提升带来品牌力的提升外，中国全球化品牌还需要加强构建有意义且有差异化的品牌，因地制宜，聚焦当地消费者的需求和痛点，将品牌信息高效地传达给本地消费者。”

携程集团国际火车票CEO 韦入溥：

韦入溥复盘了TrainPal（线上火车票预定App）这个全新的海外品牌进入英国市场的过程。在韦入溥看来，产品是1，营销是0。“如果没有1，如果产品做得不够好，即便你花很多钱做marketing，也还是留不住用户；同样地，如果你只是做了一个好产品，没有营销的助力，也没有办法达到规模效应。” 而TrainPal的经验是，在产品上，抓住消费者的需求和痛点；在营销上，除了利用广告投放带来巨大的流量外，善用KOL、品牌联名等营销方式实现自然流量的增长。

最后，她呼吁，中国品牌要抱团出海，发挥各自领域的特长。“中国品牌是会碰到很大困难，但我们的优势在于对于移动互联网和社交电商的理解，这是遥遥领先于欧美同行的。”

环球易购品牌总监 骆靓雯：

骆靓雯介绍了ZAFUL品牌的全球化进击之路。她表示：“ZAFUL并不像大多数出海企业那样考虑‘产品先行’，而是在一开始就想要直接在海外建立起品牌。”

因此，会先从品牌的定位和目标受众上入手，再紧密围绕核心用户特点开展品牌建设和营销推广。精细化运营、智能化技术能力、注重消费者承诺、打造私域流量、与知名IP品牌和网红联名合作等，让ZAFUL的品牌全球化之路走得更深更远。

椰岛游戏COO&联合创始人 陈闻：

如何用有限的成本，触及更大的受众？陈闻用《江南百景图》的案例，向现场观众分享了在游戏推广中如何用文化为游戏品牌赋能的经验。他表示，《江南百景图》的破圈过程可以概括为如下三个阶段：首先，通过技术或者商业行为（比如开屏广告、热搜），把用户从游戏内社区吸引到一个合适的平台；其次，依靠KOL的力量，让游戏出圈；最后，鼓励用户自发生产更多内容，进一步推动游戏的品牌传播。

他相信这套打法可以复制到海外。“这套做法在国外不是没有人做过，只是文化上没有形成特别高的认同。未来，我们希望为不同国家和地区文化的人们做他们能认同的内容，形成文化传播。”

飞书深诺集团Beyond Click品牌负责人 李炜谷：

李炜谷以跨境电商为例，谈了谈跨境营销如何品牌化。他发现，很多与Beyond Click合作的电商或企业都有一个共同特点——虚胖，大而不强。

“很多中国企业把自己的资源或供应链当作自己最大的光环，但像苹果和Nike这种大品牌都有无数的供应链，可以通过自己的品牌效应不断更换供应链，甚至让供应链和供应链相互竞争，最后选择最廉价或最有竞争力的一家。”

因此，如果想要在国际平台上拥有更强的竞争力，品牌化势在必行。他认为，Beyond Click可以从品牌策略、品牌设计和品牌宣传等多个角度，帮助中国品牌走向全球。

爱奇艺海外事业部 海外广告营运中心总经理 孙小康：

孙小康表示，爱奇艺在5年前就开始布局海外市场。去年六月，爱奇艺国际站正式上线。他认为现在是出海最好的时间，“中国的制造业水平不断提升，供应链体系不断完善，中国的文化产品也开始受到越来越多其他国家用户的喜欢。”

在这种情况下，作为一个提供优质内容的平台，“爱奇艺国际站希望通过更贴近当地市场的营销传播能力，和出海企业携手同行，合作共赢。”

飞书深诺集团高级副总裁 Dan Kelly：

Dan Kelly分享了中国企业出海的To-Do Checklist，看看你做了哪些：1. 一步一步从小事入手；2. 设立符合现实的目标；3. 花时间研究、拜访当地市场；4. 关注当地文化和法规；5. 建立当地团队和资源；6. 把经济周期纳入考量；7. 统一全球品牌发声；8. 品牌营销迭代升级；9. 让专业的合作伙伴帮助你走向全球（比如飞书深诺）。

大观资本创始人 韦海军：

韦海军表示，2020年，消费品和新零售面临生存与发展具在的挑战，首先，传统贸易路径断裂，其次，用户消费心理发生结构性变化。同时，他也看到了品类创新与品牌全球崛起的新机会——跨境电商。

他总结道，在中国背景生态型企业正在全球崛起、以云计算为代表的中国互联网基础服务全球加速的背景下，“扎根中国，出海全球，是新兴企业的必经之路。”