娱情乐事吧2024年10月11日日发布:准社会交往理论下政务短视频优化的影响因素及策略

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作者：宋琦（安徽师范大学新闻与传播学院硕士研究生）；陈接峰（安徽师范大学新闻与传播学院教授）

来源：《青年记者》2024年第8期

导 读：

本文试探讨以下问题：用户长期关注博主的心理动机与客观因素是什么？为何会花大量时间观看某些博主的视频？这种互动交往是如何建立起来并向深层次卷入的？政务短视频在哪些方面做出改变可以提升博主与用户之间准社会交往的广度与深度？

一、问题的提出

“准社会交往”是指受众将大众传媒中的人物当作真实人物做出反应,并与之形成一种准社会关系，这一关系类似面对面交往中建立的人际关系[1]。准社会交往理论由心理学家霍顿与沃尔提出，旨在说明受众在大众传媒接触中存在的情感依恋[2]。准社会交往解释了用户在使用媒介过程中与媒介人物互动交流而发展出的类似真实交往行为的特殊关系，这种交往是虚拟的、单向度的，可以用“自我的内在社交性”这一概念来理解，由此，准社会交往可以作为理解新媒体时代用户认知体验的有效理论框架。

政务短视频是政务新媒体的传播形态之一，指政府相关部门在官方微博、微信、抖音等平台上发布的传播政务信息的短视频[3]。第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年12月，我国短视频用户规模为10.53亿人，较 2022年12月增长4145万人，占网民总体的96.4% [4]。Mob研究院发布的《2023年短视频行业研究报告》数据显示，热门短视频中，社会、时政类内容约占半数[5]。政务短视频紧跟时事热点，及时追踪报道，从而满足广大网民对新鲜、准确的新闻资讯、政务故事等的需求。

政务短视频不仅为党政机构扩充话语渠道提供了新窗口，还为用户的移动社交带来新的可能。基于政务短视频博主“半官方”的身份背景，用户易对政务短视频博主的话语内容产生信任、对技术氛围产生“共情感知”、对“个人门户”产生亲近依赖。所有这些都解构了以往短视频平台与用户之间的互动模式和通用范式，重塑起一种“特定”的交往方式。当下，用准社会交往理论观照政务短视频，考察博主与用户之间准社会交往的互动模式、影响机制及策略的研究仍然较为欠缺。本文试探讨以下问题：用户长期关注博主的心理动机与客观因素是什么？为何会花大量时间观看某些博主的视频？这种互动交往是如何建立起来并向深层次卷入的？政务短视频在哪些方面做出改变可以提升博主与用户之间准社会交往的广度与深度？

二、研究设计

（一）问卷调查。笔者采用“问卷星”平台制作问卷，通过QQ、微博、微信、电话等方式，随机发放问卷，调查历时半月（2023年10月20日—11月5日），共发放问卷556份，筛除答题时间过短、填答不完整、所填选项高度一致的无效答卷后，收回有效答卷441份，回收率79.32%。本研究采用Cronbach.α方法对问卷认知、态度、行为、广度、深度进行信度检验，测量5个变量之间的整体一致性。在有效样本中，所有变量的Alpha系数均处于0.67-0.9之间，说明问卷信度和内部一致性较高，数据较为可靠。效度方面，借助SPSS26.0软件，采用KMO和巴特利特检验判断5个变量的相关性，结果显示KMO检验统计量均位于0.822-0.954之间，非常接近1，说明变量的相关度很大，同时巴特利特球形检验p值均小于0.001，意味着存在显著的正相关，表明数据适合做因子分析和相关分析。运用SPSS26.0软件，对政务短视频观看频率、互动频率以及媒介使用动机与准社会交往关系强度进行相关性检验，根据统计结果，皮尔逊相关系数显示为0.803、0.905和0.926，说明变量之间高度相关，使用频率、互动频率以及媒介使用动机是影响用户与博主之间准社会交往关系产生的重要因素。

（二）半结构化访谈。本研究基于问卷分析的结果和研究旨趣，在参与问卷调研的样本数据中分组随机抽取每周使用政务短视频超过3天的18名用户进行半结构式访谈。18人中，最高学历为专科及以下的占66.67%，年龄集中在31至45岁，职业以私企员工居多，涵盖其他公职和待业、退休人员，与问卷调查结果基本一致。访谈时间在45分钟左右，受访者基本信息编码及政务短视频使用情况如表1所示。基于研究问题和以往研究设计出访谈提纲，以“用户对政务短视频博主的认知、态度和交往行为”为主题进行访谈，过程中遵循半结构式访谈原则，根据不同访谈对象和访谈情境随时优化访谈提纲。访谈过程全程记录，待访谈结束，与访谈对象逐一确认记录文本的准确性，而后建立原始分析语料库。访谈结束后，研究者分析整合所有原始记录，并随机抽取三分之二样本，借助质性分析软件Nvivo编码、划类、分析，进行模型搭建，余下的样本则用于理论饱和度检验[6]。

表1 访谈对象的基本信息及政务短视频使用描述

开放式编码（open coding）是对原始资料归纳分析的第一步，研究者经编码、分析、重复归类等步骤，共抽象出106个初始概念和23个类属（副类属）。在主轴编码阶段，基于开放式编码操作中得到的概念类属进行深度分析，挖掘各概念类属之间的相关关系，最终归纳出5个主类属，分别是“信源公信力、平台可供性、话语完整度、技术价值性和用户结构化”，并对其具体内涵进行阐释，与问卷调查结果联系共同建构出“政务短视频准社会交往的影响因素”。完成以上步骤后，研究者对余下的1/3访谈记录即6份原始文本记录进行理论饱和度检验，未发现新的可能影响类属的因素，据此，该模型达到理论饱和。

三、研究发现

研究发现，信源公信力、平台可供性、话语完整度、技术价值性、用户结构化是促使政务短视频博主与用户产生准社会交往的核心要素（见图1）。不同于以往研究对于社交媒体平台用户与博主准社会交往关系的通约标准，政务短视频博主、用户、平台和党政机构多方博弈，共同决定着准社会交往关系和行为。

图1 政务短视频用户对博主产生准社会交往的影响因素模型

（一）信源公信力：“动情表演”的社交基础。公信力指的是公共机构及具有“公共性”的抽象存在物（包括语言、制度等）因赢得公民的普遍信任而拥有的权威性资源[7]。信任机制是传播体系发挥作用的社会基础[8]。信源公信力是政务短视频博主与用户产生准社会交往的基础性门槛，它主要靠党政机构的公信力和博主的“形象塑造”两方面来完成，结果是用户会尝试性地认同博主并替代性地融入角色，从某种程度上看，这种身份认同更类似于内向传播，而不是人际传播。

政务短视频背后均有对应的党政机构背书，研究发现，党政机构的可信任度和社会信用是吸引用户观看、回应的首要因素，社会信用也可以由社会角色和职能的特殊地位所带来的权威性表征。“如果它不权威可信，我可能也不会观看了。”（A07）“我有什么疑问，会直接弹幕评论或者留言，博主一般都会有回应。”（A14）

此外，博主自身的可依赖程度和语言风格、手势动作、形象整饰等表演特性也会作为信源与党政机构公信力联系在一起。“我常看的公安小姐姐总是会身着警服，手拿教学棒，指着黑板说，‘同学们，下面敲重点，认真听了！’真的让我有种在教室里听老师上课的感觉。”（A12）美国社会学家戈夫曼将整个社会看作一个大舞台，人人都是其中的表演者，表演内容取决于原有的社会印象和社会期待。博主基于原有的形象塑造表演得越“动情”、越沉浸，越会增加信源可信的权重，进而引发用户与博主间的互动交流。

（二）平台可供性：“基底”供给的媒介现象。可供性的概念由美国心理学家詹姆斯·吉布森提出，意即“在特定的环境中的行动可能性”[9]。“可供性”可被用来分析特定的（媒介技术）环境使何种行为拥有物质基础、获得具体的实践形式[10]。张志安、黄桔琳指出，研究平台可供性时不要将可供性简化理解为互联网平台技术属性而是要体现平台与用户的关系[11]。

研究发现，平台可供性影响着准社会交往的产生和深度，其一是平台与用户自身为行动打造的“基础设施”和具体的实践形式，比如央视频基于国家广播电视总台技术优势、政治与社会资本而为自建平台政务短视频提供的超清画质和重大事件的现场直播，B站的“实时弹幕”和时长三四分钟的短视频。“在学习强国、央视频上观看博主已经成为我的日常，上面的信息及时准确，文字画面清晰，符合我学习提升的需求。”（A03）“B站的‘实时弹幕’可以满足我与博主即时交流的愿望，而且时长也足够，就好像他是我身边的朋友，而不会转瞬即逝。”（A13）

其二是用户的集体记忆。大众媒体时代，集体记忆往往是由媒介建构的。如今，在技术深度嵌入的短视频平台，集体记忆开始交还大众“书写”。潜伏的深层次集体记忆在用户进入平台后会不断地被平台、博主、舆论所共同唤醒与建构，“营造共有知觉”后会影响作为行动者的用户与平台的关系，以“回音”的形式影响着用户与平台博主的准社会交往。“之前抖音、快手不是有很多乱象嘛，所以我更倾向于看学习强国、央视频里的政务短视频博主。”（A03）“弹幕或者评论经常会告诉我之前博主的历史，一个两个可以不信，但形成一种浪潮后就确实会影响我对他的情感和互动。”（A10）

（三）话语完整度：简明、系统、逻辑的知识性诉求。英国语言学家布朗和尤尔认为，话语是一个过程，被用来表达自己的意思或实现自己的意图[12]。在政务短视频平台中，博主用系列话语传播的方式建构起与用户的互动关系。自从德国哲学家康德把知识的来源截然分为感性和理性之后,知识论的派别一分为二，即建构主义与客观主义。建构主义知识论主张，学习者是通过自身的主体性知识建构的活动，来形成新的认识的[13]。在政务短视频中，完整的知识性话语是博主与用户间准社会交往的主要内容。博主通过话语传播建构了一种知识环境，后再经过与用户的交互作用形成知识的转移与重构，完成互构过程。在这一交往过程中，用户主动建构起属于自身的知识体系。

问卷数据显示，观看政务短视频的主要原因是获取政策性知识，占总有效次数的58.5%；其次是学习技能性知识，占总有效次数的51.93%；获取政务信息性知识的比例为47.62%；喜欢某位博主的比例为31.75%；其他原因的比例相对较低，仅占6.12%。从使用与满足的视角看，用户使用政务短视频还是源自实用主义立场的知识性诉求。

研究发现，当话语传播从表层的信息进入知识的构造时，政务短视频的准社会交往会更大概率发生。话语表达的清晰性和完整度深刻影响着甚至在某种程度上决定着准社会交往的可能性。在这里，话语完整度的表征即简明、系统、逻辑的知识性诉求。“我日常蹲守、观看博主的原因还是想要获取知识性信息，获得关于当下热点事件或者谣言的前因后果乃至真相。”（A08）在此背景下，“简明而不繁琐、系统而不凌乱、逻辑而不断裂”的完整性话语就成为政务短视频博主与用户互动交流、产生准社会交往的重要因素，也是政务短视频与其他类型短视频相比较的特质与优势所在。

（四）技术价值性：“主—主”一体的共情代入。德国社会学家马克斯·韦伯曾二分理性为工具理性与价值理性，价值理性即通过有意识地对一个特定的行为无条件的固有价值的纯粹信仰，不管是否取得成就[14]。它不仅追求事物的最大功效，更强调动机的纯正和选择正确的手段去实现目的。政务短视频“驾驭”技术的同时兼顾“责任伦理”，而对于情境的塑造是影响准社会交往的关键。

研究发现，技术对于情境的塑造可以有效地突破“主体—客体”的二元哲思框架，让用户自觉代入“我”的情感，认同并赞赏博主，最后“成为博主”。技术的创新性、新颖性、灵活性是核心指标。“我观看博主的出镜都是在当地的著名景点，超清的画面和动听的音乐音响经常能让我恍惚感觉与他一起漫步在这些文化古迹中。”（A13）

访谈中也发现，技术的情境塑造需要同时考虑行为本身的正当性以及在事实上导致的后果。以日本核泄漏事件为例，事件发生后，一些“自媒体”发表极端言论，使得原本平和的中日关系陷入紧张、舆论哗然；而政务短视频的情境塑造在大方向上体现出与国家政策的一致性，以理性的声音维护社会秩序和主流价值观。“在日本核泄漏事件中，我时常会去主动搜索政务短视频观看，一些博主以漫画和地图图表的形式灵活地讲述了当下的国际形势和日本福岛核泄漏可能造成的真实影响，分析了各种可能性，视频的情境塑造让我感到真实、可靠，并且愿意与博主交流共情。”（A06）

这里的技术价值性有一套更量化的评价标准和操作体系，叙事视角、运镜手段、标题的语用表现和语体特征、背景音乐情感、情景塑造等均包含在内，有效的情境塑造会建构起“情感归属、情绪依赖、精神寄托”的“主体—主体”一元情感“代入”，由此而引发的准社会交往会更深层次卷入，并且可持续。

（五）用户结构化：编织在社会网络上的动物。人是“社会人”，把人看作社会网络上的一个节点，他的行为都是由四周的线共同拉扯决定的，取决于周围人的期待和社会角色的框定。不同气质类型的人具有不同的心理特征[15]。

研究发现，用户结构性的社会因素与人格化气质共同影响着政务短视频博主与用户的准社会交往。根据问卷调查结果，将“最高学历”“年龄”“职业”与“观看政务短视频的频率”作交叉分析，排除我国社会老龄化趋势的影响，可以得出结论：高中及以下学历和本科、31-45岁的中青年及在职人员会更倾向于经常观看政务短视频。

研究者在对心理特征鲜明、内心情感丰富、富有表达欲的人进行访谈时发现，他们更容易产生准社会交往行为。“日常生活已经很累了，没什么人可以谈心，我本身又是个爱胡思乱想的人，希望与人诉说，所以经常看看政务短视频，博主们就像在我身边陪伴着我、与我聊天一样，还能获得知识。”（A13）

综上可知， 用户“社会化的意义结构网络”和自身的人格化气质在很大程度上是影响准社会交往产生的重要因子。用户会有寻找“本我”的潜在动机、基于社会期待而学习及自我提升的需要，热衷在博主身上找寻“相似性自我”等，这些要素编织的“结构化网络”越复杂，引发准社会交往的动机和可能性也会越大。

四、优化策略

按照以上五大因素的逻辑关系和社会实践性要求，回溯访谈文本和研究主题发现，话语完整度、技术价值性、用户结构化是影响政务短视频准社会交往最强的三大变量，也是可以优化的重要方向。

（一）话语叙事：知识性诉求的本质回归。从本质上看，影响用户和博主之间准社会交往关系的是用户的知识性诉求，用户观看政务短视频、与博主发展“关系”的主要动机是获取真实的、具有价值的且对自身有用的完整性知识，这意味着与人交往、提升自我以及及时应对外部世界的变化。

故此，政务短视频博主要深刻洞察用户，日常“补课”，力图成为特定领域的专业“大家”，以使每次与用户“交往”时均有“知识性内容”输出。在话语叙事过程中，坚持把传播知识置于首位，坚决摒弃道听途说、移花接木、东拼西凑，丰富信息营养度。同时，党政机构与政务短视频博主须回归到原本简明、准确、完整的叙事框架中，凭借信源的权威可信和独家的第一手信息，把好“话语准确关”，简明、通达、完善地建构起自我叙事体系。这也是深刻了解并回应用户内需、与用户互动交流所必需的，可以使博主与用户的准社会交往关系实现可持续发展。

（二）技术架构：价值耦合的场景塑造。当下政务短视频在技术加持下可以实现以情境、共情、价值为主导的场景塑造，以此为出发点，为用户与博主提供准社会交往所需的强大技术架构和沟通场域。

1.交往情境的私域转向。即在新型连接关系之下，内容生产者可以反复抵达用户，并通过与用户之间的黏性的强交互关系进行信息传播或服务，及由此构建紧密的时空、心理与行为的环境总和。私域情境的技术搭建可以有效助力“交往”的情境塑造。具体而言，就是在技术架构中融入博主的生活日常，以拉近与用户的交往距离，但仍然要注意“后台暴露”的尺度，严肃的、事关公众利益的“话题”依旧得置于公共空间讨论。

2.“积极导引”的共情培育。博主与用户互动是主体情感交互作用的过程，暗示、感染、仰慕、合作乃至竞争都包含在内。其中，共情感知对准社会交往发挥着独特的影响作用。刘海明、宋婷认为，媒体与社会治理部门在新闻舆论引导中的共情善用是缓和舆论冲突之道[16]。结合政务短视频的天然立场和知识性传播特质，可以结合技术元素专门培育博主用户间的情感共振，并将之导向积极方向。当交往情感更真实具化、直接触达的时候，舆论引导也悄然实现。

3.主流导向的价值纠偏。技术本身是负载价值的[17]。要善用主流价值导向驾驭算法，全面提高舆论引导能力[18]。同样地，政务短视频运营要善用技术，在技术使用过程中积极与社会伦理价值良性互动，排除可能破坏用户与博主间准社会交往关系的潜在因子。总之，以上的情境塑造与共情培育需要建立在“技术—伦理价值”的基础上，以社会主流导向对之进行价值纠偏，防止可能的“偏位”“脱轨”。

（三）用户特质：垂直领域的深耕。基于用户的垂直化领域选择需要考量两个因素。其一，需要进行的是用户调查，通过大数据技术、用户反馈等手段了解目标用户的关注点和可发展点，根据调查结果和传播需要确定唯一领域，坚持在“一条垂直跑道上”精细运作、持续深耕。其二，需要根据目标市场动态调整，对选择领域补充新要素、新元素，比如新的视频模板、网络话语热词、排列结构次序和方式。总之，就是既要坚持精细深耕又不能墨守成规，要以创新意识吸引并留住用户。

长期精细化的赛道选择是视频号与博主的“自我规训”，也是对用户的“驯化”。在这里，视频号与博主主动接受政策规训，吸纳用户反馈，再利用算法技术、大数据技术及传播技术对用户进行“身体规训”，使之形成观看与“交往”惯习。最后，用户在与博主的互动中实现媒介化联系的“驯化”与“反驯化”，准社会交往也将在这一过程中展开。

五、结语

现在有关准社会交往理论的研究不多，自霍顿与沃尔两位学者于电视时代提出这一理论后，国内外学者观照新兴涌现的媒介技术，不断地对这一理论进行应用、检验与发展，但聚焦某一特定类型短视频的研究仍较少。本文在研究视角上更精细化，聚焦政务短视频，有了一些新的发现，比如“相似性吸引”这一影响因素对政务短视频并不能很好适用，而引入新的“共情感”和“氛围感知”指标，则拓展了理论研究边界。

在注重短视频时代的“平等感知”“接近性”等个人主观感知以外，不能摒弃理论原本包含的“主持风格”“拍摄角度”“身处群体感”“附带评论的认同感”等量化技术标准，“扬弃”这些通用影响因子后，话语内容“简约、通达、可信”的完整叙事，新的技术情境与价值的打造，考量用户结构标准后的精细设计与传播便是政务短视频准社会交往的特有因素，也理应是提升的着力点所在。

同时，本研究具有较强社会性和实践性，给予政务短视频未来发展以启示。新的媒体形态必须考虑人的关系属性，信息和服务只有切入人的社会关系中，才能实现传播的价值和功能[19]。除需注重技术形式的迭代更新，回归内容本身的知识性需求外，政务短视频运作更要重视关系的塑造与积累，不断地与作为社会网络上的“行动者”个体用户实现“心灵共振”，营造“面对面”的真实社交氛围。

【本文为国家社科基金一般项目“媒体深度融合的路径选择与体系构建研究”（批准号：21BXW001）阶段性成果】

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本文引用格式参考：

宋琦，陈接峰.准社会交往理论下政务短视频优化的影响因素及策略[J].青年记者，2024(08):35-40.

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