直播卖房交易额破百亿，快手的中介生意有何不同，能持久吗？

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　　“周末忙疯了，最近廊坊一套房子一平米涨了200、300元，不过肯定不会和2016年那样涨，不现实。”快手直播间里，一位来自廊坊的新房经纪人对“老铁”们聊着市场变动，同时引导与之建立直播外的免费咨询购房事宜。

　　在直播带货常态化的当下，直播卖房也不是新鲜事，2019年，快手开始探索“直播卖房”，抖音、淘宝等平台，也出现过薇娅、罗永浩、主持人李湘等人的“卖房”专场。

　　有字节系布局地产的房产信息平台“幸福里”在前，快手瞅准的是短视频平台直播带来的流量转化，即以“直播卖房”作为业务的核心。2022年6月，快手房产业务中心正式成立，以“理想家”为房产业务新品牌。

　　快手的内部信中曾提及，该房产业务中心负责人直接向电商负责人汇报，同时定下了2022年要跑通业务模式，突破百亿成交总额的目标。

　　这个目标目前看算完成了，近日，2022年度快手理想家房产总结大会在北京举办，快手房产业务中心负责人刘逍在会上公布，去年快手房产业务GTV（总交易额）突破100亿元。

　　刘逍表示，快手理想家将面向“中间城市”、“拿来住的房子”市场需求，持续搭建直播短视频房产知识与信息平台和房产交易服务平台。

　　快手理想家内部人士对界面新闻解释称，“中间城市”“中间城市”即新一线、二线、三线及以下区域，城市的客单价和房单价偏低，很难吸引大品牌经纪机构下沉，头部渠道商还未完整布局，规模化的投入大概率难以在短期形成盈利，因此中介机构比较零散，购房者时常通过周边人介绍来买房。

　　另一方面，也是快手的主要用户群体所在，有短视频、直播消费的习惯，而选择看房产类直播的，基本上也是有购房需求，且知道大概区域或项目，需要主播提供建议分析或者直播带看，基本上是0成本的选房方式。

　　除了市场定位上的差异，快手理想家与传统房产电商模式相比，更强调主播与购房者之间直接及长期的交互，如同快手曾出版的那本书名“信任经济”一般，是具有人情味的新消费场景，并且快手平台流量巨大，2022年第三季度平均月活跃用户数达6.26亿，相较传统渠道和传统经纪人覆盖的存量用户，更能提供新增量用户。

　　快手公布的数据显示，2022年，快手理想家签约主播粉丝数超过2.3亿，每日观看房产直播间人数超过2000万，每日观看房产短视频人数超过1亿，每日互动咨询次数超过39万，房产直播日均观看时长超过666万分钟。

　　在快手搜索买房，置顶端口则为浏览相关直播的入口，有来自沈阳、青岛、兰州、石家庄、北海、固安等地的主播，在项目案场、施工现场等地开启直播与粉丝互动，经常是“这个房子交付可能会有问题”“该小区前面的一条主路经常堵车”“户型做的很棒，但物业不太好”等对楼盘细致的分析。

　　在快手房产类直播间，下方“小黄车”（电商购物车）为”小黄房“，可以看到主播推荐房源，并搭建了直接咨询楼盘的渠道，点击咨询即可与该经纪人取得线下联系，有电话号码添加企业微信等方式。之后主播可以带购房者去线下看房，最终促成成交。

　　作为房产交易服务平台，快手理想家的核心盈利模式并没有因为线上而改变，据了解，目前快手跟房企的合作方式如其它渠道商类似，以一级代理合作为主，房企提供佣金给该平台，再由平台跟主播机构分成。

　　“具体的佣金比例不方便透露，只能说跟市场其它渠道商差不多，而我们现在为了激励主播和机构，给他们的分成相对来说是比较多的。”上述内部人士对界面新闻表示，不同房企和项目的差异会导致佣金比例出现变化。

　　相关数据显示，快手目前“短视频/直播内容分发-用户消费-线索-报备-成交-结佣”这一全流程线上化的转化率是传统渠道的8倍。

　　易居研究院研究总监严跃进对界面新闻表示，基于直播间和主播IP化形成的天然监督模式，以及专业化、高密度的主播直播卖房等，搭建了即时互动机制和信任机制，如此高的转化率更清晰地说明，建立信任机制的直播卖房具备生产力。

　　其中的痛点也很明显，最大的问题就是“判客”和“飞单”，即如何判断购房者是因为主播推荐而购买的房子，同时，有些房产主播是同时在多平台开播的，亦有外置点击咨询链接，这部分客源平台如何清晰化。

　　上述内部人士对界面新闻坦诚，确实无法完全回避这种行业性的难题，不过会通过技术、产品、楼盘合作登记等等方式，通过的全流程线上化，将问题发生的概率稳在安全线里。

　　依托快手这个庞大的流量池，理想家能跟其它经纪机构合作共赢，除了为市场定位存在差异的贝壳系等头部机构提供广告位等商业化服务外，下沉市场分散的经纪机构也依托直播有所起色。

　　以机构为例，在去年楼市受疫情影响较大的时候，房产机构“沧州大岐”在该平台的成交规模超过6.5亿元；固安万业房地产经纪有限公司在该平台成交规模超10亿元等。

　　“随着大量经纪机构合作伙伴的加入，面向交付和履约，快手理想家也有实际赋能，因此我们对快手理想家的定义也不只是单纯的内容平台，在服务动作上我们已经走出了一步。”刘逍表示。

　　根据快手理想家公布的首份成绩单，截至2022年底，快手理想家房产已覆盖全国超67%的省份，深度合作城市已超70个，签约楼盘覆盖率超过50%，签约主播突破5000人，签约机构超60家。

　　快手也想做的是可探索类似贝壳将品牌规模化、服务标准化，但主播大多以小中介为主，且未有固定的企业文化和培训，规模和标准的形成还需要一定的时间。

　　据悉，对于2023年的计划，快手理想家的打算是持续在流量培训和金流服务、产业生态和端到端交付上探索更多可能性。

　　同时，从企业中长期等角度出发，快手理想家希望今年可以培育出百个成熟的经纪机构，让快手用户更简单便捷买到房子。

　　在快手房产主播扶持计划方面，针对正式主播、银牌主播、金牌主播提供不同层次的扶持政策。例如流量层面，房产流量从同城拓展到公域；培训层面，开放100场覆盖10000人的培训；房源层面，强化房源覆盖卖主播想卖的房子；官方合作层面，开放城市合作15个席位。

　　汇集诸多经纪、直播、粉丝、房源等资源，并将其变为信任经济式的“生意”模式已经打通，不过在线下交易日渐活跃、房地产市场整体环境影响下，快手的新中介之路能否顺利走下去，还有待观察。

责任编辑：马婕

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