36氪2024-10-20 03:13:09发布:中国出海格局巨变 ,Temu、Shein“触动灵魂”,亚马逊“不得不变”?
⭐发布日期:2024-10-20 03:13:09|来源:36氪
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2023年以来,中国跨境电商在美国强势崛起,它们利用社交媒体和低成本商品策略积累了庞大的美国用户,蚕食着电商巨头亚马逊在美国在线购物市场份额。
作为出海“四小龙”之一,Temu凭借“砍一刀”的模式打开了全球市场的大门,成功“卷”到了亚马逊。
从质疑Temu,到理解Temu,现在亚马逊开始试图“成为Temu”。
来自Temu的威胁
低价+直邮据媒体报道,亚马逊电子商务负责人Doug Herrington明确表示,依赖于拼多多与中国供应商良好的批发合作关系,Temu能够向美国消费者提供市场最低价,再加上能够从中国直邮到美国的模式,对亚马逊构成了威胁。
背靠大树、财力雄厚和此前的“挑战者“相比,包括Temu在内的“出海四小龙”显然更具实力。
Temu、TikTok Shop、速卖通Aliexpress都背靠中国电商和媒体巨头——拼多多、抖音集团和阿里巴巴。这意味着它们相较于初创公司有着更丰富的经验、更雄厚的财力和更成熟的策略。
据相关数据统计,拼多多去年在Temu的营销获客上花费了30亿美元,并通过猛烈的广告营销让Temu超越一众应用成为App Store去年年度下载次数最多的应用。
据媒体此前报道,Shein自2019年以来持续盈利,去年全年的营收飙升40%至240亿美元,屡屡传出上市消息;TikTok去年上半年的营收达到540亿美元。
争夺中国卖家资源Temu还正在争夺已经入驻亚马逊平台的中国卖家。
中国卖家对亚马逊来说至关重要,目前,亚马逊平台在广告植入、仓储配送等方面的收入已经严重依赖中国商家。在最新的财报中,亚马逊也提及一些来自中国商家的风险可能会损害业务,因为“中国卖家占我们第三方卖家服务和广告收入的很大一部分”。
据知情人士向媒体透露,已注册亚马逊平台的中国商家数量近年来呈爆炸式增长:从10年前的不到15000家激增至如今的100多万家。
据数据平台Marketplace Pulse估算,亚马逊近一半的头部第三方卖家都来自中国,同时,Temu上有超过10万个中国卖家,主要采取商家供货的自营模式。
但据媒体称,下个月开始,Temu计划开始允许在美国拥有库存的中国卖家入驻平台,这可能会使部分亚马逊平台的中国卖家“出走”。
加剧这种“出走”风险的因素还有,自去年8月亚马逊停止了对“小而轻”商品的补贴计划后,部分商家的履约成本大幅提高,引发了商家对平台的不满情绪。
其次,为了保证品控,亚马逊严格控制使用自营物流之外的中国卖家的数量。
还有中国卖家表示,自己在亚马逊平台上的业务增长已陷入停滞,正在寻找新的销售渠道。
亚马逊能“成为Temu”吗?
去年以来,据Herrington的说法,该团队提出了两项应对策略:
一是激励卖家自发降价,但相应地采用第三方配送从中国直邮;
二是帮助降低卖家费用,卖家可以销售更低价的商品并自行配送订单。
不过,这两个方案尚未真正落地。
此外,今年1月,亚马逊大幅削减了其在服装销售上的分成,将低于15美元商品的佣金降至5%,15至20美元之间商品的佣金降至10%,之前这一比例为所有销售额的17%。Boschetti表示,这一佣金调整的目的是为了“增加商品的多样性和更具竞争力的价格”。
亚马逊还考虑采取其他措施,其中包括为美国消费者创建第二个购买框。购买框是亚马逊产品列表页面右上角的一个区域,其中包含“立即购买”和“添加到购物车”的按钮。
当前的购买框机制下,亚马逊会通过一套算法来决定哪个卖家的商品会被展示在购买框中。这套算法主要考虑因素包括交货速度、价格、取消率等,通常倾向于奖励使用亚马逊物流(FBA)服务的卖家,FBA的服务能带来更快的配送速度和更高的顾客满意度。
第二个购买框的提议是在商品详情页面上添加另一个购买选项,这个选项将更加重视商品的价格,而不是交货速度。这意味着即使某些商品的交货时间可能比使用FBA服务的商品长,只要价格更低,这些商品也能获得更多的曝光和销售机会。
据报道,针对自行发货的卖家,亚马逊还讨论了降低其在MFN(Merchant Fulfilled Network)项目上的佣金,以便这些卖家能够更容易地与Temu和Shein上的价格竞争。
在MFN模式下,卖家保留对物流过程的完全控制,但仍需支付亚马逊的标准佣金,这通常根据商品类别不同而有所不同,大约为销售价格的15%。降低在亚马逊上销售商品所需支付的佣金,自行发货的卖家可以以更低的成本运营,从而有可能提供更具竞争力的价格。
另外,十几年来,亚马逊依赖于完善的FBA仓储和配送系统,拥有“引以为豪的”配送速度和售后服务水平,构筑了强大的“护城河”。
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平田昭彦
3秒前:据相关数据统计,拼多多去年在Temu的营销获客上花费了30亿美元,并通过猛烈的广告营销让Temu超越一众应用成为App Store去年年度下载次数最多的应用。
IP:22.97.9.*
布克尔·霍夫曼
8秒前:背靠大树、财力雄厚
IP:51.66.1.*
陈慧雯
6秒前:这套算法主要考虑因素包括交货速度、价格、取消率等,通常倾向于奖励使用亚马逊物流(FBA)服务的卖家,FBA的服务能带来更快的配送速度和更高的顾客满意度。
IP:43.76.6.*
丹·奥赫里奇
1秒前:第二个购买框的提议是在商品详情页面上添加另一个购买选项,这个选项将更加重视商品的价格,而不是交货速度。
IP:88.60.4.*