小红书加码视频，会放弃图文吗？完美的设计

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当抖音挺进图文赛道，小红书正向视频这座山头进攻。

今日，小红书在上海办了一场“熟人300·创作者年度见面会”，要知道，这是小红书在2019年后，首次举办大型创作者活动，也是小红书首次向创作者颁奖。

我们可以从入围名单的标准，看出小红书想对创作者释放的信号。

据字母榜了解，此次入围“熟人300”的创作者中，90%创作者的视频笔记占比超过30%，同时有众多小红书直播创作者入围。显然，鼓励创作者发视频、开直播，就是这场大会的核心。

持续释放的信号和坊间传闻，让不少图文博主感到担忧，由此也引发媒体讨论，小红书发力视频是否会降低甚至是放弃图文。

在字母榜看来，认为小红书发力视频就会减弱图文、放弃图文的分析过于片面。对于小红书与视频的关系，应该放在更长维度进行思考。

倘若开启前视镜视角，未来UGC内容社区的主力用户都拥有创作和消费视频的习惯，把视频当做交流的第一媒介。那小红书，就必须加码视频。

换句话说，小红书的野心不在于视频或者图文，视频只是铲子，稳固其内容社区的根基才是终极目的。

01

抖音发力图文，小红书猛攻视频，看上去是同一件事，他们都试图把视频和图文内容囊括进一个平台。但抖音与小红书，殊途亦不同归。

产生差异的根源，在于对PGC、PUGC、UGC等机制做出的不同选择。换言之，在抖音、快手、B站等各平台的对比中，小红书最大的差异化不是图文，而是UGC。

在创作者开放日上，小红书提出的概念是，每一个真诚展现生活方式、生活态度的个体，都能成为小红书“个体视频创作者”，并不局限于专业的创作者。

显然，小红书是想做大UGC内容的，这也恰是小红书的基本盘。

在创立初期，小红书曾明确三件事：第一，PGC内容只能提供标准答案，具体问题上，分享者不需要是大V，可以是普通人；第二，小红书应放大普通人的局部知识；第三，消费内容是小红书社区的基本面。由此，小红书确立了以UGC为核心作为起点。

UGC路线有利有弊。弊是它缺少像其他内容平台一样的超级头部达人，以能产生标杆效应，平台流量增长无法实现像抖音一样的火箭速度，当然也不用费神解决头部达人体量过大的难题。

优点就是，社区里存在着大量的体验式内容、差异化内容，比如普通人的游玩攻略；也能保证产生优质内容的普通人能被看到。

鼓励普通人参与到视频创作中，也符合视频行业发展规律。年轻一代是视频内容的原住民，视频是他们的交流语言，这也意味着当这一代人成为互联网的主力用户，他们会倾向于向视频生态完善、视频内容丰富的平台流动。

倘若小红书不及时向视频方向转舵，未能培育起更完备的视频生态，年轻用户自然会流向其他平台。而普通用户和他们贡献的丰富内容正是视频社区的根本。

“小红书是一个UGC内容社区，过去有亿万创作者的真实分享被看见、被分享、被讨论、被关注。无论如何，小红书社区的UGC内核不会改变，我们仍坚持给予每个创作者以平等的表达机会，努力成为UGC创作者的最优平台。”在8月30日的小红书创作者见面会上，小红书社区市场部负责人白板强调。

02

理解小红书会坚持做UGC社区，就能从根本理解为什么小红书不可能放弃图文。

一位小红书博主向字母榜分析，图文是承载搜索流量非常好的载体，当用户进行搜索时，点开一篇图文只需要10秒时间，就可以获得获得自己想要的信息。

这也是小红书能成为很多人的主要搜索引擎的原因。图文内容是小红书的特色，是小红书不能放弃的阵地，但图文内容存在一些先天劣势。

一位MCN机构负责人也认同这一观点。从大盘的数据看，视频内容更有助于涨粉，“因为博主在用户面前是鲜活的，用户就更愿意关注。”

“我们现在就主要合作视频内容”，一位小红书品牌商家表示，另外，视频内容的价格一般要比图文内容高不少，视频内容的商业价值要更高。

事实上，视频内容的阅读量要高于图文内容，也是用户的主动选择。

据小红书公布的数据，视频笔记阅读量占比，比视频笔记发布量占比高出22%，需求远大于供给。

视频和直播这两种内容形式，由于有更强的互动感，对博主的粉丝成长和数据增长更有帮助；同时，也能给平台带来更高的用户活跃度和用户时长。

这也是现在小红书为何要扶持视频和直播的重要原因。小红书已经有比较稳固的图文心智和优势，扶持视频相当于拉长相对的短板。

小红书要做的UGC社区的核心，是让每一个人都能够发布生活内容，并不拘泥于形式，小红书目标想成为一个UGC社区，图文、视频、直播都是必须发展项。

03

8月初，小红书内部发布了一封11周年全员信，信中团队回忆起了2020年6月，发起的“视频2.0战役”。这场战役被小红书认为是一场成年之战，“如果这一次视频还做不成，社区可能会成为“互联网的眼泪”。

“11周年来信”中提到，在2020年6月前，小红书至少做过两次视频化的单点尝试，都没有成功。为了完成“视频2.0”，内部进行了资源重组，实现产品、研发、运营闭环，“举社区之力再造社区的一支突击队，分发、审核、产品、运营都得重新再做一次”。

半年后，“有用”心智的视频生态初步建立，在双列瀑布流中也开始刷到小红书独有的而非全网分发的视频。

视频2.0的经验，可能让小红书明白，想要做成下一个时代的UGC社区，同样需要运营、产品等多个领域的变化。

字母榜发现，今年7月初，小红书内测新版本，底部通栏的“购物”改为“视频”频道， 小红书在首页为视频另开辟了一个流量场，且该频道区别于小红书首页双列展示形式，选择了单列展示，这种展示方式就能让更多视频内容被用户看到。

不止视频产品有变动，一位品牌商告诉字母榜，今年8月，蒲公英后台加入了直播板块，而此前仅有笔记板块，显然，小红书正试图让直播正成为小红书博主们的标配。

这些变化，在今天有了具体的指向目标——打造“个体视频创作者”的首选平台。

“个体视频创作者”是小红书首次的定位，是指持续用视频或直播，分享自己生活方式的创作者。这些创作者将视频或直播作为创作分享的第一语言，表达真实生活态度、展现个人生活方式，他们创作和经营成本健康，能够不断获得认同和回报，持续分享更新。此次评选出的“熟人300”就是个体视频创作者的代表。

通过评选“熟人300”，让好视频和优质作者被看见，成为其它创作者学习标杆，解决UGC视频内容发什么、怎么发、怎么做得好。再通过产品、工具等解决便捷发布，拿到正反馈。

方向已经亮明，接下来就要看它在视频和直播两块业务上能否吸引到更多普通用户和中小博主了。

论流量，小红书显然还比不上拥有10亿月活的抖音。但小红书初期定下的UGC内核和产品设计，使得普通用户的分享也能被看见、被分享、被讨论、被关注到，这种内容创作的平权显然会增强普通用户的创作欲和分享动力。

而社区属性也会使得头部创作者会带动出一批新的内容生产者。这也正是小红书所说的，“个体视频创作者以自己的创作，inspire更多用户用视频表达生活。”

内容平台们正在进行一轮新的视频内容竞赛，而小红书在争夺UGC创作者的抢位战中，已经迈出了一条腿。

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