新茶饮“卷”向海外：库迪抄瑞幸作业，茶百道们聚焦东南亚

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一边通过加盟加速在国内跑马圈地，一边则走出国门在海外市场寻找更多的增量，今年，不少新茶饮、咖啡们都瞄准了这两个方向。

在韩国首店、印尼首店开业后，8月26日，库迪咖啡的日本首店将在东京开业，库迪的国际化战略正在加速部署中。

库迪印尼门店，企业供图

不过，目前在海外市场布局的咖啡品牌屈指可数，跑得更快的是新茶饮们。就在8月15日递交的招股书里，茶百道透露，其计划将门店扩张至海外市场，开拓东南亚地区市场。

而早在5年前就出海的蜜雪冰城，南都湾财社记者最新获悉，截至今年8月，其海外的门店已经突破3000家。

再次“复制”瑞幸？库迪开始出海

除了已经开业的韩国首店、印尼首店外，库迪的日本首店即将在8月26日开业。与此同时，其在加拿大多伦多的门店也已经在筹备之中。

根据亿邦动力的消息，接下来，库迪还将在越南、泰国、马来西亚等国家开店，主要目标市场是东南亚和日韩。今年库迪在印尼的目标是开出400家门店。对于上述消息，南都湾财社记者向库迪相关负责人求证，截至发稿，尚未收到回应。

库迪由瑞幸咖啡原班人马——瑞幸创始人陆正耀和其多年的老搭档瑞幸前CEO钱治亚共同打造，首家门店于2022年10月在福州开业，通过联营模式，库迪仅仅花了10个月就开出5000家店，这刷新了国内咖啡品牌的开店纪录。

自创立之日起库迪就一直跟瑞幸捆绑在一起，招商人员屡次强调，其核心管理团队来自瑞幸和神州租车、神州专车，不少门店甚至贴出横幅称，“瑞幸创始人请你8.8元喝咖啡。”

库迪的打法与初创时期的瑞幸颇为相似，包括烧钱补贴用户、邀请明星助阵等。今年以来，库迪开启多轮促销活动，而在今年4月，瑞幸启动店庆促销活动，每周推出9.9元的咖啡单品，该活动将持续至少2年，随后库迪将单杯咖啡的价格直接拉低到8.8元。

在国内加速跑马圈地、打起“价格战”的库迪，现在又把目光看向了海外市场，其海外首家门店于8月8日在韩国落地。值得一提的是，今年3月底，瑞幸同样走出国门，第一站选在了新加坡。

瑞幸在新加坡的门店

在菁财资本创始人葛贤通看来，库迪出海，主要是在“抄”瑞幸的作业。目前库迪的基本功跟瑞幸还不可同日而语，库迪赶着出海布局，很有可能只是营销造势。

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东告诉南都湾财社记者，库迪作为一个新生品牌，在国内还没有形成品牌影响力，在一线城市门店较少，而韩国本身就是咖啡文化浓厚的国家，人均消费咖啡水平在全球排名前列，库迪海外第一站就选在了韩国，有点贸然，仅靠价格优势很难在海外站稳脚跟。

新茶饮出海，跑得比咖啡快

事实上，在饮品领域，选择出海的咖啡品牌并不多，头部品牌仅有瑞幸，现在又多了一个库迪。

相比日韩等国家，我国咖啡市场的渗透率较低，人均消费量也较低。根据此前德勤发布的报告，2021年时，我国内地人均咖啡消费消费量为9杯/年，而日本的人均咖啡消费量为280杯/年，美国则是329杯/年，韩国则是367杯/年。在这些国家里，有多个成熟的咖啡品牌，而在国内市场，在瑞幸搅局之前，星巴克一直占据着咖啡领域的头牌位置。

在海外市场布局方面，新茶饮们明显跑得更快。对此，餐宝典创始人汪洪栋告诉南都湾财社记者，这主要是因为，目前国内的咖啡市场还在快速成长阶段，咖啡品牌们还在抢地盘，而且，新茶饮主要是从国内发展起来的，对外输出有优势，而咖啡则是国外先发展起来的，品牌影响力不一样。

国内的茶饮品牌出海最早可以追溯到2010年，当时，诞生于上海、成立仅有4年的茶饮品牌快乐柠檬在菲律宾马尼拉开设了第一家海外店，2013年，快乐柠檬在首尔开店，之后又相继进入纽约、波士顿、伦敦、旧金山等。根据其官方社交媒体，目前快乐柠檬在全球拥有门店2000多家。

快乐柠檬在海外的门店，图源：企业官网

尽管快乐柠檬在上海创立，不过其母公司为来自中国台湾的上市公司雅茗天地集团，该集团旗下还有连锁餐饮品牌仙踪林。在布局国际市场上，来自中国台湾的茶饮们走在前头。除了快乐柠檬外，台式茶饮CoCo2011年就在纽约开店。CoCo官网显示，目前CoCo在中国以外的市场上拥有门店312家，分布在加拿大、美国、菲律宾、澳大利亚、泰国等12个国家，其中加拿大门店数最多，有108家，菲律宾居于其后，为92家。

图片来源：coco官网

快乐柠檬和CoCo在海外市场均采用特许经营的方式，通过当地的加盟商拓展门店网络。除了以上两个品牌，中国台湾本土的茶饮品牌KOI和春水堂也较早在国际市场布局。而中国内地头部的新茶饮品牌中，最早出海布局的要数蜜雪冰城。

2018年9月，蜜雪冰城在越南河内开设了海外首家门店；2020年3月，蜜雪冰城进入印尼市场；2022年1月，蜜雪冰城进入新加坡市场，之后又先后到了泰国、澳大利亚、日本、韩国。

尽管蜜雪冰城出海的时间晚于台式茶饮，不过其海外扩张速度走在了前头。南都湾财社记者从蜜雪冰城处最新获悉，截至今年8月，蜜雪冰城海外的门店数已经突破3000家，分布在越南、印度尼西亚、新加坡、泰国、韩国、日本、澳大利亚等11个国家。

在蜜雪冰城走出国门的那一两年，新茶饮们掀起了一股出海小热潮，包括霸王茶姬、喜茶、奈雪均在这个时期选择出海。不过，目前，奈雪的海外门店已经悉数关闭，喜茶则节奏缓慢，门店相对较多的是霸王茶姬。

霸王茶姬海外首店于2019年8月在马来西亚落地，截至今年2月，霸王茶姬在海外门店超过70家，其中约56家位于马来西亚。根据南都湾财社记者不完全统计，今年3月以来，霸王茶姬在马来西亚还新开了9家店，目前其门店已经覆盖马来西亚各大城市。南都湾财社记者向霸王茶姬了解其海外市场的最新情况，截至发稿，尚未收到回复。

喜茶第一家海外门店则于2018年11月在新加坡开业，截至目前，其在新加坡合计开店5家。今年8月，喜茶首次进入欧洲市场，在英国伦敦开了一家加盟店。

喜茶在新加坡，图源：喜茶官方微博

尽管喜茶目前在海外的门店不多，不过其有意继续扩张海外市场。今年3月，喜茶透露，其已开放了海外市场的事业合伙人申请，包括日本、新加坡、泰国、越南、马来西亚、美国、加拿大等地。

奈雪在海外的首店仅比喜茶晚了一个月开业，地点同样选在新加坡，奈雪在新加坡总共开了两家门店，之后又在日本开了一家门店，不过这些店铺早已经全部关闭。针对是否会再次布局海外市场，南都湾财社记者此前曾向奈雪了解情况，不过并未获得回复。

新茶饮“卷”向海外，“战场”聚焦东南亚

对于新茶饮们争相到海外市场布局，汪洪栋认为，目前国内餐饮市场竞争非常激烈，所以新茶饮们要去寻求新的增长点，而海外市场就是一个可以寻求的方向。

王振东同样认为，目前国内茶饮市场已经趋向饱和，未来国内市场的竞争基本是在存量市场里的零和博弈，这也是当下多个品牌都在打价格战的原因，因此对于茶饮而言，未来海外市场的想象空间会更大。而且，以前，内地主要引进台式奶茶、港式奶茶，现在新茶饮的供应链和商业模式已经非常成熟了，可以对外输出自己的品牌、产品和文化。

较早在海外布局的蜜雪冰城不仅门店数量颇具规模，而且已经取得一定的成绩。此前，蜜雪冰城相关负责人告诉南都湾财社记者，其在印尼、越南市场已经实现盈利。而根据霸王茶姬今年2月官方披露的数据，其在马来西亚的门店单店单月平均卖到了1.2万杯，单店单月收入最高达到90多万元人民币。海外单店营收是国内单店营收的1.5倍以上。

蜜雪冰城在韩国

在印尼的华人谢珂（化名）告诉南都湾财社记者，蜜雪冰城颇受印尼当地人欢迎，其产品价格较国内略高一点，口感更好一些。今年3月，她到印尼的龙目岛旅游，岛上约有五六家蜜雪冰城，每一家都排满了队。

在新加坡生活的华人张玉（化名）告诉南都湾财社记者，新加坡本地的茶饮品牌较多，有很多人喜欢喝台式茶饮KOI，主要是价格合理、质量稳定。光顾内地的茶饮品牌的人也不少，她每次路过蜜雪冰城、喜茶门店，都能看到店里面的人不少。

相比起台式奶茶CoCo在欧美有较多门店，内地的新茶饮品牌们布局海外市场时更聚焦东南亚市场，如蜜雪冰城的门店主要在越南和印尼，霸王茶姬主要在马来西亚，喜茶则主要在新加坡，而茶百道最新透露，其计划开拓东南亚地区市场。

对此，葛贤通告诉南都湾财社记者，新茶饮们在东南亚布局是比较合理的选择，从消费端来看，茶饮在东南亚市场接受程度较高，而且东南亚国家经济处在一个上升发展的阶段；从供给端看，在东南亚市场布局，无论是供应链还是运营管理成本都会相对可控，中国新茶饮的品牌和文化在东南亚市场或有一定的“降维打击”优势。“新茶饮们如果去欧美日等发达国家，挑战会更大，当地餐饮连锁巨头的普遍存在导致竞争风险会更大，而且法律监管等各项要求较为严苛，运营成本也会高一些。”

尽管海外市场看上去很美，不过在业内人士看来，新茶饮、咖啡们并不是想出海就能出海。汪洪栋指出，想要出海的饮品品牌必须名气、规模、产品质量过关，供应链建设比较完备。另外，它们还要想清楚是要走加盟模式还是直营模式，直营需要考虑出海的人才储备；加盟则要注重找到合适的加盟商或寻求区域合作伙伴、区域代理来拓展海外业务。

葛贤通认为，想要出海的饮品品牌需要具备比较成熟的运营体系和经验，对当地市场要有一定了解，还需要具备一定的资金实力，具有品牌知名度，并且在当地能有合适的合作伙伴。“不过，据我个人观察，有些品牌所谓的出海其实是营销造势为主，并没有太多实际业务上的意义。”

采写：南都·湾财社记者 詹丹晴 实习生 王希

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