刘伟长律师2024年11月11日发布:淘宝双11困在李佳琦直播间演完《杉杉来了》演《凡人歌》,38岁的她压轴出场,容貌一点没变

⭐发布日期:2024年11月11日 | 来源:刘伟长律师

⭐作者:王泉 责任编辑:Admin

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文 | 指北Focus

今年双11,李佳琦再次成为亮点。

直播间5亿无门槛红包、直播间双十一预售首日销售额率先破亿、...李佳琦的话题连连不断。

就目前情况来说,李佳琦直播间的成绩依然是淘宝直播当之无愧的“一哥”。在今年的双十一中,李佳琦的个人风头似乎都超过了电商平台。尽管这对平台来说不一定是件好事。

“79元眉笔”等多重风波引发了社会关注,李佳琦似乎有意在“逃离直播间”。不管是对李佳琦还是淘宝直播,依靠李佳琦的个人IP带货仍要绷紧神经。

有媒体分析,虽然淘宝今年依然在李佳琦身上投下重注,但在5亿红包的加持之下,李佳琦仍然没有回到2022年的高光时刻。而且,之所以需要大额红包来吸引用户,或许说明李佳琦已经无法从很多品牌那里拿到“全网最低价”。然而,对于急需突破的淘宝直播,押宝李佳琦仍是不得不的选择。

李佳琦没完成“去李佳琦化”

李佳琦与“李佳琦”的差别在于,前者是个人,后者是品牌。如果只依靠个人IP来进行商业化运作,风险就会极高。李佳琦肯定也深谙其道。

所以近两年,李佳琦都在试图“去李佳琦化”。特别是今年,李佳琦表现得异常活跃。上半年,他参加了《披荆斩棘的哥哥》,双十一前又忙着做自家的综艺。

这些举动还引起了一些网友的猜想,李佳琦是不是要换赛道,进军娱乐圈了。不仅如此,在直播间,李佳琦公司的其他主播和员工出现的频率也越来越多。在综艺节目《所有女生的offer》中,除了李佳琦,他的核心团队也一直在出境。

但李佳琦“去李佳琦化”的效果却一言难尽。在李佳琦所在公司官网上,公司的核心版块几乎全部围绕李佳琦相关的内容,比如说李佳琦直播间、李佳琦小课堂、奈娃家族、品牌共创等。而这里面李佳琦直播间是最大业务。

只要“去李佳琦化”效果不佳,风险就一直在存在。直白一点,寄希望于个人的人设,其实就是在考验人性。

在22年杨澜对李佳琦的访谈中,杨澜问李佳琦:“你觉得自己最大的优势是什么?”李佳琦说,“共情”。

然而仅仅过了一年,李佳琦就不共情了。在直播带国货品牌花西子时,说出了那句载入史册的爆论:“有没有认真工作”,一下子站到了“所有女生”的对立面。

这次双十一尽管李佳琦C位高调霸榜,但仍有一些网友拿此前的事件出来质疑。我们可以说互联网的记忆是一阵风,刮过后就又风平浪静。但互联网记忆还有一个特点是“翻旧账”。虽然走得快,但历史痕迹却一直可以追溯。指不定哪天人设又遇危机,以前的种种翻车都要拿出来再鞭打一遍。淘宝直播也没完成“去李佳琦化”

所以,对淘宝直播来说,去不了“李佳琦化”的头部主播李佳琦也“暗藏隐患”。

而且这样的雷淘宝直播可能已经踩过了。经历了去年9月的花西子事件后,李佳琦在2023年双十一和今年的618直播战绩均不佳。去年双十一预售首日销售额暴跌至95亿元,创下了过去三年的新低;今年618,预售第一日美妆类GMV同去年比下降了46%,几乎腰斩。

但对于目前的淘宝来说,李佳琦却是唯一的选择。2021年,淘宝头部主播薇娅、雪梨、林珊珊因偷逃税被罚,上演轰动全国的“主播塌房”,李佳琦成为淘宝直播“全村的希望”。

这样看,尽管目前淘宝直播的数据尽管能看过去,但仍然如履薄冰。对于这点,淘宝也是自知的。

不难发现,淘宝近几年一直在尝试“去李佳琦化”,没有自生主播就只能“挖墙脚”。事实证明,淘宝的这一举动不仅资金投入量大,效果也甚微。

缺少内容是淘宝的“基因缺陷”

淘宝作为直播电商鼻祖,从2016年就开启了直播卖货之路,当年直播带货的四大天王均受到淘宝扶植。但那是发生在淘宝还占电商的半壁江山的时候,那几年淘宝还能够靠平台吸引力纳入大量主播。

但随着内容电商发展,抖音、快手、小红书等平台直播带货迅速发展,电商直播生态开始变化。不同于淘宝这样的老电商平台。抖音、快手乃至于小红书,都有自己的内容,再加上短视频的社交属性快速传播特性,平台流量迅速上升。在内容平台中,许多博主在这样的环境中“自由生长”出来的。

相较之下,淘宝直播缺少内容成了出厂设置里的“基因缺陷”。以重交易的货架电商为重点发展起来的淘宝,在直播生态中,交易成为核心要素,头部主播则是交易最高,或者说“最产粮”的力量。可以看到,淘宝直播相当依赖头部主播,流量分配失衡,中腰部主播群体支撑不足,这也是淘宝直播没有形成内容生态的因素之一。

货架是淘宝的基因,从内容供给和内容消费来看,淘宝直播目前仍难以形成真正健康平衡的主播结构。直播带货需要好内容,好内容则需要长期建设,甚至牺牲一部分交易来建设内容生态,然而,当交易和内容发生冲突,淘宝直播恐难放弃前者。

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吴莉

3秒前:在李佳琦所在公司官网上,公司的核心版块几乎全部围绕李佳琦相关的内容,比如说李佳琦直播间、李佳琦小课堂、奈娃家族、品牌共创等。

IP:78.38.1.*

蔡志峰

3秒前:缺少内容是淘宝的“基因缺陷”

IP:98.10.1.*

章申

2秒前:但随着内容电商发展,抖音、快手、小红书等平台直播带货迅速发展,电商直播生态开始变化。

IP:63.44.7.*

萨姆·沃辛顿

3秒前:淘宝作为直播电商鼻祖,从2016年就开启了直播卖货之路,当年直播带货的四大天王均受到淘宝扶植。

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濑户友里亚

6秒前:然而仅仅过了一年,李佳琦就不共情了。

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