创业家

图片来源@视觉中国

回顾2022年，电商行业依然“寒气逼人”。

在疫情反复、消费低迷、流量见顶等多重因素影响下，行业大促熄火，企业增速放缓，实力者继续“向下”“向外”寻找新故事，也有不少玩家就此倒下。

据钛媒体App不完全统计，倒在2022年的电商平台有14家（注：本次定义的“倒下”涵盖公司破产、倒闭、跑路，平台关停、停摆等），包括曾被资本热捧的每日优鲜、寺库，背靠巨头的十荟团、小鹅拼拼，早已名存实亡的易趣网、丰趣海淘等。

倒在2022的中国电商平台名单

分类型来看，跨境电商最多，有5家，占比35.7%；其次是社交电商，有3家，占比21.4%；生鲜电商2家，剩余奢侈品电商、母婴电商、文玩电商、综合电商各1家。

细究其倒下的原因，疫情只是起了催化剂的作用，企业自身经营中存在的产品、组织、模式等问题才是根源，而这也在一定程度上印证着电商一些细分赛道的境况，2023年，垂类玩家将更加艰难。

洋码头欠款2亿，跨境电商“冰火两重天”

2022年9月，进口海淘的“十年老玩家”洋码头危机全面爆发：现金流恶化，拖欠商家货款达2亿元，遭买手上门要债；员工大规模离职，总部“人去楼空”。

其创始人曾碧波将此归咎于疫情和拆红筹回国。一方面，航班量受疫情影响大幅减少，货品进不来；几大核心口岸对进口物资设有14天静置期，订单取消率升高。另一方面，2021年拆红筹架构时，退股退掉了很多资金，包括新浪微博的一个多亿元，银行抽贷的将近8000万元。

而事实上，平台的C2C模式天然就存在“审核不严”的弊端，导致“收到假货”“不退款”等品控、信誉问题频发，是洋码头失去消费者的罪魁祸首。

此外，阿里、京东们带着巨大流量和商家资源入局，严重挤压了独立海淘平台的生存空间。随着中国进口跨境电商市场的增长，独立海淘平台反而近乎“团灭”。

据网经社报道，2018年至2022年，跨境进口电商领域共18家企业消失。其中，顺丰投资的自营跨境电商平台“丰趣海淘”，于2022年11月被申请破产，据其法人、CEO任晓煜称，公司早已解散，平台早已停运，员工安置补偿也已基本完毕。

就连市场份额一度登顶的考拉海购，也在2022年遭遇困境。有消息源透露，截至2022年7月，被阿里收入囊中的考拉海购业务团队已从2021年时的400余人收缩至不足20人，仅聚焦在以母婴、美妆类目为主的会员电商业务，并且产品、技术也只做维护，不再升级。

不止进口海淘，跨境出海过去一年也不乏没落者。

2022年1月21日，浙江执御旗下中东电商平台JollyChic业务陷入停滞，官网产品无法查看详情、App订单无法履约、卖家登录页面也无法打开。据悉，自疫情爆发后，受海湾六国的封国政策影响，JollyChic订单完成率骤降，而在此之前，支付、仓储等方面的大跨步、重投入已经让其难以承受。

2月11日，字节跳动旗下跨境女装独立站Dmonstudio停运，这距离其上线仅过去了三个月。对于突然关停，官方并未给出具体解释。市场普遍认为，字节跳动缺乏电商基因，供应链能力不足是其跨境电商进程受阻的主要原因。

作为京东出海的一环，JOYBUY几经波折，也没能逃过关停的命运：2021年12月关停英文站和俄文站业务，2022年2月下架所有产品，6月转型B2B模式重新上线，11月再度公告业务升级、交易暂停。这背后，增长和盈利压力之下，京东海外业务步入战略收缩期。

尽管如此，随着国内互联网流量红利进一步消散，而以欧美、东南亚为代表的海外地区电商继续释放潜力，加之跨境电商领域政策面年内频频迎来利好，2022年，国内电商出海整体迎来小高潮。

从模式上看，经历了亚马逊封号潮后，“独立站”备受推崇，最来势汹汹的莫过于拼多多和字节跳动。

9月，拼多多旗下跨境电商平台Temu正式在美国上线，与国内发展初期一致，采取了高补贴折扣的打法，主推女士服装与日用百货品类。据媒体最新披露，Temu的日均GMV已经突破150万美元，且Temu已进军非洲市场，并在加拿大市场开放下载。

字节跳动则不断试错，除上文提到已关停的Dmonstudio，差不多同一时间上线的独立电商平台Fanno也“高开低走”，于5月份传出被解散，但官方予以了否认；9月，又推出了新的快时尚独立站IfYooou，吸取了Dmonstudio的失败经验，走低价路线，主攻欧洲市场。

就连早已入局跨境电商的阿里巴巴，也在业务架构调整后，将海外业务放在了更重要的位置。2022年，在新上任的蒋凡带领下，阿里两次增资旗下电商平台Lazada，还公布了OKKI独立站解决方案。

随着以上大平台的涌入，跨境电商的竞争将更加激烈。

每日优鲜业务停滞，生鲜电商“断臂”求盈利

2022年，前置仓“双雄”之一的每日优鲜一步步走上“末路”。3月，传出拖欠供应商货款，5月及6月，陆续裁撤天津等多地业务，还相继因年报难产、股价持续低于1美元收到“退市”警告；7月28日在全国范围内关停了极速达业务，次日达业务也在多地出现无法运营的情况，同时开启内部裁员，至11月14日仅剩全职员工55人。

虽然一直试图变卖资产“求生”，但目前，每日优鲜业务仍处于停滞状态，还面临员工、供应商的债务纠纷近1400起、总计约8.127亿元，在二级市场上的表现也一度“不再满足继续在纳斯达克全球市场上市所需的1000万美元股东权益要求”。

重资产、重投入的前置仓模式被认为是“罪魁祸首”。包括仓库的建设费用、骑手的人工成本等在内，前置仓模式的履约费用高企，东北证券研报数据显示，是传统中心仓电商的3倍左右、平台型电商的2倍左右、社区团购的6倍左右，而且，由于前置仓门店不具备引流功能，销售和营销费用也较高。

就每日优鲜而言，2018年至2021年，履约费用分别为12.39亿元、18.33亿元、15.77亿元、21.21亿元，占总收入的比例一度达34.9%，占营业费用最高达59.6%；2019年至2021年，销售费用率分别为12.3%、9.6%、13.0%。

这导致其一直难以盈利。据每日优鲜招股书及财报，2018年至2021年，净亏损分别为22.32亿元、29.09亿元、16.49亿元、38.50亿元，四年累计亏损超105亿元，烧光了在资本市场融到的钱。

不过，生鲜零售本身就是一门难做的生意。由于易腐蚀、到货损耗高等特点，毛利本身就低，即使线下商超2021年生鲜品类的毛利率也仅在15%左右。供应链却非常复杂，从田地到餐桌的所有环节，非标准化、需要控制的因素很多。

经过几年的发展，国内生鲜电商已细分出不同的运营模式，但尚未打造出稳定盈利的商业模式。

每日优鲜的倒下，也只是当下行业发展的一个缩影。2022年，在外部资本越发谨慎、市场竞争趋于激烈的情况下，生鲜电商频频传出“收缩”的声音。

同为前置仓模式，叮咚买菜在2022年5月至6月间，相继撤出了安徽宣城、滁州，河北唐山，广州中山、珠海以及天津，到了10月，又关闭了厦门市场。

社区团购模式下，十荟团成为了“老三团”中第二个掉队的平台。2022年3月，十荟团被曝关停全国城市的所有业务，进入善后阶段，主要处理供应商货款的清算事宜，以及员工工资的结算赔付问题。彼时，十荟团微信小程序已无法访问，APP打开后显示空白。

“老三团”唯一幸存者兴盛优选则在8月份陆续撤出山西、江苏、浙江、河北和安徽五省，10月份月又关停了河南、山东、四川、重庆四省市的业务，目前仅保留湖南、湖北、广东等少量优势省份，维持区域经营。

就连巨头也在忙着撤城和转型。京东旗下京喜拼拼在2022年3月和6月进行了两轮收缩，从20个省份缩减至仅剩北京、郑州两地业务。美团优选在接连关闭多地市场后，于10月份宣布转型为“明日达超市”，在此前主打的生鲜之外进一步扩充日用百货等品类，与美团闪购、美团买菜的即时零售定位形成互补。

店仓一体化模式的盒马，旗下多业态都在调整。2022年3月，盒马鲜生在4个城市出现5家门店同时关闭；8月，在北京和上海的多家盒马mini门店或关闭或转型；盒马邻里在4月和10月，分别撤出了北京、西安、成都、武汉4个城市以及杭州和南京两个市场，目前仅剩上海市场。

在此基础上，预计2023年生鲜电商仍将以实现盈利作为主要战略方向。

蜜芽APP停服下架，母婴垂直电商集体陨落

2022年7月1日，销声匿迹很久的母婴电商的蜜芽宣告“陨落”：将于2022年9月10日停止APP服务并关停下架。

官方给出的理由是“用户的购物习惯已经发生改变”，归根结底在于自身没有造血能力以及行业竞争激烈。

自淘宝店起家，蜜芽赶上了母婴电商风口，曾在两年内获得5轮融资，总额超20亿元，其中不乏红杉资本、真格基金、H-Capital等著名风投公司，公司估值一度接近百亿元。

藉此，蜜芽开局发展迅猛。为抢占市场，发起了价格战和营销战，还落地横向发展战略，由母婴垂直跨境电商，扩展到线下体验及加盟、自有品牌和婴童产业投资等领域。

然而，当资本自2016年起不在继续提供支持，蜜芽即刻传出资金紧张的消息。

此后，虽然采取了一些自救措施，但蜜芽不仅没有挽回局面，还曾自己越陷越深。如2017年9月，蜜芽推出plus会员服务，被质疑涉嫌传销；2020年9月，创始人刘楠入局带货直播，据称亏损800多万元。

放眼整个母婴电商赛道，蜜芽不是个例。早在2016年，行业就进入了洗牌期，迄今已有不少知名玩家离场。

2016年8月，团购起家、被辣妈帮收入囊中的母婴特卖电商“荷花亲子”宣布关停，距其成立不过两年时间；2019年8月，首个挂牌新三板的母婴电商“母婴之家”被爆经营异常，注册地址人去楼空，线上、线下联系渠道无人应答；2021年8月，一度做到国内最大、被认为是母婴电商终极者的贝贝集团传出资金链断裂、拖欠供应商货款、创始人跑路等情况，后贝贝APP停运下架。

留在牌桌上的上市企业宝宝树和孩子王的业绩和市值也不甚乐观。

宝宝树已亏损多年。据其过往财报数据，2019年至2022年上半年，宝宝树分别营收3.57亿元、2.12亿元、2.82亿元和1.37亿元，净亏损4.94亿元、4.70亿元、3.87亿元和1.97亿元，三年半亏损累计超15亿。公司股价已从6.8港元的发行价跌至2023年1月12日收盘时的0.31港元，跌幅超95%，市值仅剩下5.15亿。

孩子王的盈利能力也大不如从前。据其2022年前三季度财务报告，公司前三季度实现营收63.84亿元，同比下滑3.23%，净利润1.52亿元，同比下降35.89%。股价则从上市巅峰时的25.20元大幅下滑至现在的13.06元，总市值前后缩水了约110亿元。

相比之下，阿里、京东等综合平台发力母婴市场后，以其成熟的品牌共创共建能力、新品成长体系，迅速在母婴电商赛道占据了第一梯队的位置，用户购买频率远远高于行业内其他类型平台。

寺库三度被破产，二手奢侈概念依然红火

2022年，寺库三度陷入破产危机。1月5日，柴晨旭申请对北京寺库商贸有限公司进行破产审查，不过次日，该申请便被撤回；8月10日，赵冬萍又对北京寺库商贸提出破产审查申请，此次寺库没有做出回应；8月25日，上海寺库电子商务有限公司新增了一则破产审查案件，申请人为上海维旗贸易有限公司。

也是在这年8月中旬，寺库北京总部传出“人去楼空，疑似跑路”的消息，虽然相关负责人进行了否认，但该公司的“塌方”已是事实。

据黑猫投诉平台数据，寺库相关投诉已逾18300件，多数都是因为不发货、不退款。同时，在中国裁判文书网，与寺库相关的已公开案件2022年以来就有130余起，几乎都是买卖合同纠纷、借款合同纠纷等。

业绩也持续走低。财报数据显示，寺库2020年全年营收同比下降12%至60.2亿元，净亏损7186万元，同比由盈转亏；2021年经营状况则“更惨”，净亏损5.66亿元，同比扩大6倍；2022年上半年净亏损再度大幅扩大至8.2亿元。

二级市场上，投资者逐渐失去信心。自2019年开始，寺库股价震荡下跌，于2021年11月4日首次低于1美元，后收到退市警示函，至2022年12月9日解除，目前报1.74美元，比上市时13亿美元的发行价缩水超86%。

对此，寺库曾在一份声明中直言，疫情给奢侈品消费行业带来了前所未有的冲击，其（2020年Q1）收入表现也受到了疫情带来的可自由支配支出减缓和公众活动减少的影响。事实却是，疫情并未打击中国奢侈品消费的积极性，贝恩数据显示，2020年中国境内奢侈品消费逆势上扬48%，到2025年有望成为全球最大的奢侈品市场。

分析认为，寺库走到今天，最重要的一个战略失误是品类扩张，包括从二手奢品到新品奢品，从奢侈品到酒旅、餐饮、生鲜、豪车，以及搞全球化、金融、智能、社群等，烧了大把的钱，却并未获得实际成果，反而使业务板块不清晰，加剧了“公域流量”获客难、“私域流量”变现难。

值得注意的是，在寺库之前，已经有太多奢侈品电商平台倒下。

如2012年后，呼哈网、品聚网、尊库网、佳品网等初代奢侈品电商平台宣告关停，同一时期，网易尚品、新浪奢品也陷入停摆；2019年7月30日，爬到奢侈品垂直电商行业头部的尚品网也宣布暂停服务，原因是融资重组不顺以及经营受阻；到了2020年3月，走秀网也在其网站首页中心位置发出了一份暂停营业的公告。

事实上，早年奢侈品电商一直被质疑是伪命题，因为奢侈品品牌的高端定位与电商的低价属性存在矛盾，之后，随着电商化趋势，奢侈品品牌纷纷自建起了渠道，如Prada、阿玛尼、LV等，在疫情爆发后即开始直播带货，自建小程序商城。这就导致品牌授权的货源问题成为长期隐患。

当垂类奢侈品电商一个个倒下时，二手奢侈品概念持续火热，妃鱼的直播间里热火朝天，胖虎2022年1月完成4500万美元C+轮融资，红布林11月获得1亿美元C轮融资，二手奢侈品电商或将加速崛起。

（本文首发钛媒体App，作者｜刘萌萌）