前沿时刻2024年10月13日发布:我们和奥利奥一拍即合，但联名是手段不是目的

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作者：何丹琳

年轻人流行起“搭子文化”时，可口可乐也有了自己的“新搭子”。

昨天，可口可乐和奥利奥宣布正式推出两款联名限定版产品：奥利奥可口可乐™汽水味夹心饼干和可口可乐奥利奥™限定版可乐型汽水。这两大标志性品牌还推出了一系列独特的线上线下互动体验，为“搭子”们掀起欢庆热潮。

同为百年老字号的可口可乐和奥利奥这次“百年一遇”的牵手合作，无疑引发了外界的浓厚兴趣。在跨界联名日益常见的当下，品牌要如何做到出彩的1+1>2？可口可乐品牌又是如何“保持年轻”，持续与中国年轻消费者玩到一起的呢？

昨天，在联名产品发布会现场，可口可乐大中华及蒙古区可口可乐品牌负责人和小食代等从“新搭子”奥利奥谈起，聊了聊可口可乐最擅长的事情：品牌营销。

下面，我们一起来关注下。

默契的“搭子”

“联名或者是别的方式都是手段，不是目的。无论是消费者想看到不同的品牌碰撞出火花，还是想看到喜欢的品牌做一些以前没有做过的事情，我们始终以消费者为中心，关注年轻消费者喜欢什么、需要什么。”可口可乐品牌负责人告诉小食代。

这次可口可乐和奥利奥结成“新搭子”，就是基于年轻消费者洞察的一拍即合。

“可口可乐和奥利奥都很关注年轻人。现在年轻人的一大特点是群体性孤独，所以我们会在网上看到很多找‘搭子’的内容。年轻人与有共同兴趣爱好的人组成‘搭子’的社交关系，能同频默契，也能成就彼此。我们两个品牌基于这个洞察一拍即合，以‘新搭子’为出发点来进行整个合作。”上述负责人表示。

对可口可乐来说，找“搭子”就是要找到默契的伙伴，从而产生1+1>2的效果。

首先，要理念契合。可口可乐公司全球战略高级总监Oana Vlad表示，两个品牌在许多方面都有着相似之处，可口可乐的理念是“拥抱此刻’，奥利奥则主张“玩在一起”。“这是两大品牌的首度合作，我们这对‘新搭子’看似出乎意料，实则情理之中。”

值得一提的是，为了让这个源自全球层面的跨界合作更好地在中国落地，与中国年轻人玩在一起，品牌双方的中国团队还对双方的联名关系进行了贴切的“二创”，将“bestie（好朋友）”演绎成了“搭子”这个接地气的中文网络热词。

“两个概念有一些相似，又有一些不同。我们要解释中国年轻消费者的趋势，建议总部用‘搭子‘这个概念。”可口可乐品牌负责人告诉小食代，可口可乐中国团队跟奥利奥中国团队一起合作，跟双方总部做了沟通。“我们的合作非常愉快，很多东西一拍即合。”

在契合的理念下，联名产品的打造是至关重要的一环。

“可口可乐和奥利奥都是因为非常好的味道而被大家喜欢的，我们这次推出的联名产品是奥利奥口味的可口可乐汽水和可口可乐味的奥利奥饼干，在年轻消费者喜欢的口味基础上，又做了深度的结合，为大家提供新鲜感。”上述负责人表示。

小食代了解到，在中国市场，可口可乐奥利奥限定版特调饮品已于8月底在麦当劳发售。奥利奥可口可乐™汽水味夹心饼干和可口可乐新搭子奥利奥™限定版可乐型汽水则于9月起在中国的食品杂货店、便利店及电商平台发售。

与此同时，联名活动的体验感也要拉满。

“除了产品之外，我们在做市场活动的时候，也会结合一些现在年轻人的兴趣点，比如说City Walk（城市漫游），以及推出‘新搭子’平台在线上帮大家找‘搭子’，通过这些方式让大家觉得更加有趣。”可口可乐品牌负责人表示。

据了解，今年9月起，可口可乐与奥利奥在上海北外滩推出了打卡互动活动，邀请消费者带上自己的“搭子”前往限时装置与上海地标“三件套”合影，并前往可口可乐快闪店参与互动。此外，“新搭子”互动活动将在双方的品牌小程序上线，消费者可以选择想要和“搭子”做的事并解锁活动，有机会赢取奖品。

加码无糖

此次联名款的“奥利奥味可口可乐汽水”，是由可口可乐创意平台“乐创无界”推出的最新产品。

小食代介绍过，“乐创无界”是可口可乐自2021年开始在全球范围内全新推出的创意平台。该平台运用新兴技术，与品牌、艺术家和设计师携手合作，旨在通过限定产品的发布、沉浸式的互动体验以及符合年轻一代的文化创意，赋予标志性的可口可乐以全新的表达方式和意义。

在此之前，“乐创无界”已在中国市场推出过多款限定产品，包括以太空为灵感的可口可乐“星河漫步”、携手《英雄联盟》游戏推出的可口可乐“英雄登场”、首款联合人工智能（AI）打造的可口可乐“未来3000年”等。

这一创意平台推出的产品均为线上线下限时限量销售，且均为无糖可口可乐。

“近年来，尝试无糖饮料成为很多年轻人的消费趋势。无糖可口可乐很好喝，但如果你不‘推一下’消费者，他可能就不会尝试。所以我们想通过‘乐创无界’提供一些不同的新鲜选择，吸引更多无糖可口可乐的消费者。”可口可乐品牌负责人告诉小食代。

“这次和奥利奥的合作也是一样，我们都在找年轻人真正在意、关心、喜欢的点，然后从不同的角度、不同的产品，或者不同的品牌活动去切入。所以，我们所有的这些联名或合作的共同点都是关注年轻人的流行趋势。”该负责人表示。

消费趋势

在年轻人的潮流风尚之外，可口可乐也在密切关注着整体的消费大环境和趋势变化。

在被问及对当下质价比消费的看法时，这位可口可乐品牌的负责人则表示，这不代表消费者只想要低价，他们想要更有价值的东西。“所以我觉得质价比本身是一个很好的事情，只要我们能够提供对的价值、消费者认为值的价值。”

此外，她表示，可口可乐也留意到整个餐饮行业复苏得很快。“餐饮行业是我们最大的场景。”她说，因此，结合餐饮行业的复苏，可口可乐品牌今年也做了诸多营销动作。

例如，结合烧烤这个场景，可口可乐品牌今年开始做“畅爽烧烤节”，与《人民日报》一起发布了《这烧烤很中国》的短片。“接下来我们在做市场活动的时候，也非常注重可口可乐和烧烤是最佳拍档这件事情。”她说道。

不久前，可口可乐还跟麦当劳合作了“好朋友20分钟”的活动，两大品牌结成“好吃好喝组合”，邀请消费者喊上好朋友一起City Walk散散“班味儿”，打卡趣味装置，分享愉快休闲时刻，并有机会赢取活动好礼。

“因为我们发现，很多年轻消费者中午吃完饭，会用20分钟在旁边的公园或者河边休息一下，给自己充电、放松。基于这个洞察，麦当劳有个‘BFF（好朋友）套餐’，我们就一起做了‘好朋友20分钟’活动。”可口可乐品牌负责人举例道。

“对我们来说，满足消费者需求至关重要。以消费者需求为导向，是可口可乐的核心原则。”这位可口可乐品牌负责人表示，能被年轻消费者喜欢和接受，“这就是最大的成功了。”

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