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记者 王赟

当日历翻到12月13日，你可能才忽然想起，作为仅次于“双11”、“618”的第三大电商大促节，一年一度的“双12”就这么过去了。

从以往的热热闹闹到如今的静悄悄，“双12”经历了怎样的变化？是不是就此没落下去？其实，没落的并非只是“双12”，而是几乎所有的“人造购物节”。因为在如今电商直播模式冲击下，消费者几乎天天在“过节”。

淘系改变玩法告别“双12”

今年“双11”结束后，就有消息称今年“双12”要取消了。这一消息迅速引发网友热议，更是冲上了微博热搜第一。

11月24日，淘宝网商家服务大厅显示，宣布取消2023年“双12”，改成“年终好价节”。这标志着自2012年淘宝举办十多届后，“双12”正式告别。当然，按淘系的说法是他们改变了玩法。

前有“双11”、后有年货节，“双12”本就没有“双11”的光环，更像是“双11”购物的余温延续。这次淘系宣布取消2023年“双12”改办好价节，也正好赶上“大降温”。

当下，新一轮“断崖式降温”席卷各地，淘宝百亿补贴紧急上线了保暖专场，2折起的羽绒服、雪地靴、不到10元的加绒头套、4折的防寒护膝、9.9元的暖足贴等防寒好价商品集体狂补。而这被称为“淘宝年终好价节”保暖专场，记者注意到，在今年淘宝年终好价节期间，淘宝百亿补贴从开通iPhone专区到千款硬通货年终狂补，再到紧急上线防寒专区。

回想十几年前，“双12”立意之初，时任淘宝总裁张宇就曾表示，“双12”会把精力用于促进买卖双方的互动及建立良性电商生态圈，并认为除了抢购低价商品外，用户和卖家还有其他需求等待满足，比如一个和平台沟通的窗口，以及更丰富的购物娱乐活动。彼时的“双12”虽不及“双11”火爆，却也是一个被时间定格的购物节。

十多年过去，“双12”还有必要存在吗？这是一个从去年就生发的问题。百度指数显示，“双12”活动在2016年之前，热度指数均呈上升趋势，但此后一路下坡，热度在2018年攀升至一个小高潮后又迅速陨落，2018年至2022年，热度逐年递减。

于是淘系决定改变玩法。这个冬天，“双12”变身“年终好价节”。针对今年成立的新商家，淘宝年终好价节推出了专属IP“新店酬宾”，帮助新商家快速实现冷启动。此外，年终好价节期间，淘宝为20大产业带特别开设了专属会场，推出回归真五折、一件也送运费险、主播溯源产地等活动，百万新商造星计划在产业带加码。记者从淘天了解到一些年终好价节的表现，库迪咖啡35元全场饮品通兑券电子券卖出50万单，包包、假发、男装、鲜花、雪地靴等成为淘宝年终好价节的热销品类。

记者还从淘天了解到，接下来淘宝好价节将作为长线IP运营，持续加大投入力度。这个“年终好价节”的设立，或许预示着淘系就此和“双12”说再见了。在新消费时代，消费者需要“新”意。

咬牙的坚持者和新入者

其实，自打淘系宣布取消“双12”，“双12”舞台上其他的角儿还在“坚持”着。

一向“反感”电商造节，宣称 “天天都是双11”“天天都是618”的拼多多，之所以延续“双12”，还是要借大促之势强化平价好物用户心智，并与多多买菜、Temu等业务形成“组合拳”，提升平台曝光。12月5日晚，“双12”大促期间，拼多多百亿补贴联合央视再次开启了“国货大联欢”直播活动。拼多多百亿补贴相关负责人表示，“11月24日，拼多多正式启动了双12大促，平台将通过特色直播、百亿补贴、万人团等资源倾斜，继续助力国货‘翻红’变长红。”

坚持的还有抖音。“冬天值得过，更要过得值。”这是抖音双12海报上的宣传语。12月1日，抖音商城“双12好物节”正式启动，平台推出跨店每满150减20优惠活动，并提供多种面额的消费券供消费者叠加使用。

快手电商也是早早举办了“双12”招商大会，面向平台商家和达人发布大促活动节奏、扶持政策、营销玩法等信息。12月7日，快手“双12年终好物节”正式开启。借助“双11”，快手货架场域实现了销售的飞速增长。如今快手力推双12，也是为了推动货架场的发展。

在淘宝已经淡出“双12”的情况下，这些“坚持者”意义何在？业内人士分析，尽管“双12”的促销效果已经大打折扣，但是聊胜于无，在如今电商大战日趋激烈且各家日子普遍不太好过的情况下，继续搞“双12”总要胜过坐以待毙。但是，无论是哪一家，今年的“双12”都不会有大动静，也无法改变“双12”已经“无可奈何花落去”的现实。

即便“双12”已经“无可奈何花落去”，却仍挡不住有新人入局。

盒马APP图标上出现了“双12”，在盒马平台“双12”折扣季，美妆日用折扣日，低至买一赠一。羊肉汤、潮汕牛肉火锅、香肠腊肉、手工水饺等需求激增。“双12”期间，盒马还联合播客平台小宇宙App共同发布了《2023年盒区房消费趋势报告》，坐地日行三万里，通过盒马，各地美食都触手可及。

小红书也于12月8日至12月25日推出礼物季，跨店每满200减30，单品直降85折起，还有各种红包可以领。作为特色买手电商，董洁、吴昕等明星买手直播间，时尚、美护、家居等品类买手直播间都将在促销期间“大展拳脚”。

于2008年12月8日上线的唯品会，周年庆本来就在12月。今年的“双12”活动算是从11月30日开启的年度特卖大会起，活动持续至12月14日上午10点。还有一家去中心化的电商平台梦饷科技也宣布上线“双12”大促，在12月12日当日上线全场满299-100限时大额满减券，该券全场通用，可与商家券叠加使用。

“双12”明明已经日薄西山，为何还会有新入局者呢？记者采访发现，新入局者多为电商新势力，他们会抓住一切机会向一线的电商巨头发起冲击。对于一线电商巨头来说，他们感受到的可能是“双12”的日渐式微，对于电商新势力则可能是又一次自我发展的新机会。比如刚刚入局的梦饷科技在“双12”预热期间，国产鹅绒服品牌高梵超品日销售额破2500万，增长近40%；红豆集团超品日期间，超过1400款产品上线销售，销售额破千万；母婴国货安奈儿销售额破千万、增长率近400%……

当然，新入局者因为其新造成体量不足，实在无法改变“双12”走向没落的颓势。

“双12”为何没落

“双12”为什么会遭遇如今的境况？其实，没落的并非只是“双12”，而是几乎所有的人造购物节。之所以如此，是受到电商直播模式的冲击。

这些年，越来越多的平台推出了自己的电商节日，比如苏宁易购818发烧购物节、抖音921好物节、快手116心意购物节、聚划算99划算节等等，再加上妇女节（女神节）、中秋节、圣诞节等本来就有的节日，可以说一年四季都充斥着电商大促。但电商节再多一年也就只有几次，但直播带货是天天都有，即使精确到单个主播，一周也至少开播一次。电商节从频率上已经输给了直播的形式。

各地都在直播，就拿今年比较热的淄博来说。

今年淄博市组织了开展齐品好物——淄博市首届直播电商节活动，电商节从3月份开始，贯穿全年。

抖音、快手等各平台全域参与，按照官方说法，聚拢淄博特色产品、出口转内销产品及老字号、预制菜、山东手造、非遗等适合网销产品，培育壮大直播带货达人队伍，让直播带货成为拉动地方经济的有力推手，持续擦亮淄博电商名片。

淄博直播电商节只是一个点，各地的直播电商节这些年滚滚而来，声势浩荡，直播随时随地，相伴的是“定时”的电商节日大促不再轰轰烈烈。

市场人士分析，从内容上看，电商节更没有优势了。经过了近五六年的发展，直播带货已经不仅仅是光“吆喝”了，内容的丰富度更能满足很多消费者的精神需求。对平台来说，需要将经营的思路从“造节”中走出来，回归到消费者最切实的需求中去。电商可以没有“节日”，但却要和消费者“玩在一起”，并让他们成为游戏规则的制定者。

也可以说，自从有了直播电商，每天都可以是“双11”“双12”。所以，“双12”有或者没有，火还是不火，真的不重要了。

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