可口可乐奥利奥、周黑鸭彩虹糖，食饮界流行找“搭子”，跨界联名成流量密码？斗罗大陆：王冬儿王秋儿面基霍雨浩！王冬惨被19岁王秋儿碾压

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图片来源：视觉中国

蓝鲸新闻9月5日讯（记者 张静伦）食品饮料品牌抱团作战的趋势愈发明显。

9月4日，亿滋旗下饼干品牌奥利奥和可口可乐联名的两款限定版产品——奥利奥可口可乐汽水味夹心饼干和奥利奥限定版可乐型汽水在两大品牌的线上线下渠道全面开售。

不难发现，近年来同样身处食品饮料赛道的品牌以跨界合作等方式互相“抱团”，似乎也正变得越来越常见。例如今年以来，食品饮料界就出现了一些“神奇联动”：周黑鸭与彩虹糖联名的甜辣口味糖果，德芙与绿箭联名的薄荷味巧克力冰激凌、至本清润菊花茶与爽一族联名的菊花茶味、酸梅汤味雪糕。

在当前食品饮料领域中，联名活动蔚然成风。那么，企业抱团合作发展的原因是什么？

品牌扎堆抱团

蓝鲸新闻记者发现，此前，大多数品牌联名只是“贴牌”合作，产品方面并没有多少创新，显得噱头大于实质。但目前，联名已经从浅层的营销宣传、包装焕新或联名周边配发，深入至共创联名产品。

事实上，在此次奥利奥与可口可乐跨界联名之前，食品饮料行业已经做过不少产品跨界融合的案例，例如去年火爆出圈的冰红茶味红烧牛肉面、茅台巧克力等。

今年亦不乏联名新品。其中，联名王者当属玛氏集团，其旗下两大品牌德芙与绿箭跨界推出薄荷味巧克力冰淇淋，彩虹糖与周黑鸭联名推出甜辣风味彩虹糖，M&Ms与广州酒家联名推出月饼。

据悉，玛氏也在考虑与一些具有地方特色的品牌合作，推出具有地域文化特色的联名产品，如与某地标性美食品牌合作，推出具有地方风味的巧克力系列产品。

除了食品饮料品牌，调味品企业也试图通过跨界、联名、合作等方式，拉近与年轻消费者之间的距离。此前，太太乐与7分甜联名推出产品“就酱找茶”，酱油奶盖添加了太太乐原味鲜的减盐生抽；六必居与盐津铺子旗下品牌大魔王推出“六必居麻酱味”魔芋素毛肚……

新奇的组合带动了消费者对这些产品味道的联想。当然，部分新奇口味联名产品不免引发争议。例如“周黑鸭联名款甜辣风味彩虹糖”，果味糖豆外层为周黑鸭经典甜辣味脆皮糖壳，入口呈现出咸、辣、甜交织的多层次口味。有网友表示“难吃得前无古人后无来者断层第一毫无异议”，但也有网友表示“没想到意外地好吃”。

当然，千人千味。热度过去后，消费者最在意的，肯定还是产品本身。知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪指出，“品牌在进行跨界联名时，应该更加注重产品本身的创新性和市场适应性，确保联名产品能够真正满足消费者的口味偏好和实际需求，从而实现长期的品牌增长和市场成功。”

食品饮料品牌为何流行找“搭子”？

宏观来看，不论是食品还是饮料行业都在经历市场洗牌。

中商产业研究院预测，到2023年，中国休闲食品行业市场规模将达到9286亿元，2024年将突破10093亿元。

另据欧睿国际数据显示，2023 年我国软饮料行业零售额达到6372亿元，同比增长4.19%，行业规模较2013年的4304亿元增长近50%。

如何在这一竞争环境下争取更大的曝光，成了维持市场份额的关键议题。当入局者变多，如何做出有话题性的突破成了品牌差异化的一个方式。

这时，找“搭子”自然成了不错的选择。

从营销角度看，与经典品类、品牌的联名能引发较大的社交传播讨论，远比单一品牌获取同样的关注度和流量容易得多，营销成本也更经济。

产品研发方面，跨界联名产品往往具有独特性和创新性，能够吸引消费者的好奇心和购买欲望，进而促进产品销售和品牌增长。

口味上的创新实质上已经成为食品饮料行业寻找突破的方式，品牌们似乎正绞尽脑汁“内卷”。今年以来，乐事薯片推出壮美广西螺蛳粉味、东北三省棒骨炖酸菜味等多款区域限定口味，卫龙推出青柠味脆辣片，汇源推出了香菜汁……

此外，品牌“抱团”往往出现在非同一品类，例如饼干和饮料，但具备一定关联度，或者可以在近似消费场景下形成客群互补。

但消费者新鲜感易逝，营销效果之外，是否能让出圈产品长期拉动业绩，才是在这场竞争中更为关键的方面。

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