搜狗知乎2024年11月11日发布:儿时的味道复出老品牌能否“再青春”

　　 8月8日，太原市小店区一商场内，一家以“童年回忆”为主题的零食店，不时有消费者前来光顾。辣条、泡泡糖、虾条、干脆面……颇具年代感的装修风格，加上播放着经典的上世纪八九十年代的音乐，一走进去便勾起了满满的童年回忆。与小时候相比，怀旧零食店里摆放的“童年回忆”价格涨了不少，曾经5毛钱就能买到的小零食，现如今已身价飙至2元/包—3元/包。

　　山西晚报记者浏览电商平台对比价格发现，网络上的价格要比实体店优惠不少，只是在电商平台，“怀旧零食”大多被组合成大礼包整体出售。每个礼包里有零食30种、50种不等，价格基本在0.6元每小包。

　　关于这些怀旧零食好不好吃，买家观点不一。有买家评论说：“就是各种小零食，好吃度看个人，我觉得不错。”还有买家评论说：“不好吃，很多都是一些年代已久的糖果之类的，看看还行，买的话还是算了吧。”“没有当年那个味道了，感觉基本都是现在小孩子的零食。”

　　怀旧情怀引发复古潮流

　　2022年年轻人消费生活观察报告数据显示，94.7%的年轻群体会因为怀旧而购买小时候的零食或饮料。如果买到的食品能够和记忆中的味道重合，甚至会长期复购。怀旧的传统味道常能给人带来共鸣感，越来越多的人希望从食品饮料中寻求舒适感和熟悉感。另外，根据Innova市场洞察调研显示，在全球，部分消费者表示“很想尝试时尚/创新版本的熟悉的食品和饮料品牌”。

　　为了迎合越来越多消费者的怀旧情怀，近年来在食品饮料赛道上陆续出现老品牌时隔多年重新上市的现象。大家熟悉的北冰洋、健力宝、摩奇饮料、阿华田、光明、家乐氏、好利来等品牌或通过现有的产品挖掘新的使用场景，或通过新技术将更健康的成分和“记忆中的味道”配方进行混搭调整，满足年轻群体的多样化需求。除此之外，新锐品牌通过挑战传统开创出新赛道品类，运用当代技术复刻记忆中的味道、包装，开发出既怀旧又新潮的产品，如汉口二厂的汽水、中街1964雪糕、BLUE DASH的苏打酒等品牌也纷纷出招，成为品牌营销的范例。

　　怀旧是一种独立甚至积极的情绪

　　为什么我们总是把注意力放在那些过去的时光里呢？

　　国家二级心理咨询师吴银燕表示，人类就是活在怀旧情愫中的生物。无论人们处于哪个年纪，总是愿意在自己过往的时间里漫无目的地回忆，对那些往日时光里的事物感慨万分。从类型上讲，怀旧心理主要分为个人怀旧与公众怀旧两类。个人怀旧主要是指个人对于一些亲身经历与个人情感的反思，是个人情感丰富与寻求情感重塑的一种表现；公众怀旧是某一部分人群想从现在生活退回至看似美好的过去生活。

　　吴银燕认为，怀旧就是与对过去及其个性、可能性和事件的渴望有关，尤其是“美好的时光”或“温暖的童年”。怀旧是一种独立的，甚至是积极的情感。时代的发展引发了社会层面的变化，而变化越是凶猛，“怀旧”的情绪就越强烈。科技的进步，怀旧情怀已不再是80后的专属，随着90后、00后站上消费的主舞台，他们也开始在互联网兴起的大潮中开始扮演引领者的角色，并逐渐成为怀旧消费的主力军，无数的年轻网友在抖音、小红书、B站这些地方当起了“自来水”，为童年美食发出无数“考古帖”。

　　怀旧食品背后的生意经

　　肯德基在30周年庆之时，推出“价格重回1987”的经典主题活动：活动期间，土豆泥只需0.8元，吮指原味鸡则是2.5元，引导用户重温童年味道，引发一波集体怀旧风潮。

　　“1987年肯德基进入中国，那时候我们都是排着队去吃。”“价格变回小时候的价格，而我已经不是小时候的那个我。”不少网友在肯德基社交平台下，聊起自己的青葱往事。一边用低价进行直接吸引，一边收集消费者与品牌间的点滴故事，肯德基的这波“回忆杀”营销是讨喜的，既赚足了流量也收获一波好评。

　　好利来在创办30周年时，推出限定系列儿时经典裱花奶油蛋糕，以复古为创意切入，通过老式奶油蛋糕以及年代感十足的新品设计，连接起品牌的过去与现在，带动消费者“穿越”回美好的孩童时光，激发情感共鸣，增加消费者对产品的好感。可以说，老品牌的怀旧型产品基于消费者的情感诉求，通过加深消费者的情感认识，引起消费者的集体情感共鸣。业内人士将这两大经典案例的成功，归结为营销激发了集体情感共鸣。

　　阿华田1993年进入中国市场开始，其经典款的可可粉固体饮料冲剂担起了销量大梁，但在即饮饮料的冲击下，阿华田在中国市场常年处于亏损状态。在原味固体饮料的基础上，阿华田虽然也推出新口味蜜华田，但都不及原味经典。于是，阿华田决定走出固体饮料品类的限制，不断和各种美食融合，在不同渠道销售自己的“周边产品”，通过深度参与联名产品的设计，冠以阿华田商标，以丰富的产品形式和熟悉的味道。近年来，阿华田以全新的形式活跃在人们的视野当中，越来越多以阿华田口味命名的系列产品出现在本土品牌的产品上，从奶茶到冰淇淋，从泡芙到蛋糕，处处可见阿华田的身影。“阿华田味道”带来的丰富的味觉盛宴和创新让人回味其童年味道，不仅让当初喝阿华田固体饮料长大的那拨80、90后再次成为核心消费群体，同时也俘获了许多Z世代（指95后）年轻消费者的“芳心”。

　　多年从事食品批发零售的吴先生表示，在消费者心中，老字号品牌拥有一定的品牌基础，即使曾经落寞过，但是基于怀旧情感的存在，使得一些消费者对相关品牌有着浓厚的不舍情绪。通常怀旧情怀与消费者对历史品牌的忠诚度成正比，怀旧情怀越高的消费者对历史品牌忠诚度越高，更愿意通过自己的消费行为支持历史品牌的再发展，这也为历史品牌的重生复兴奠定良好的市场基础。在吴先生看来，除了上述的原因，复兴经典怀旧风味、把握共同记忆符号，也是怀旧食品能在市场上获得一席之地的原因。

　　随着怀旧食品的热卖，相关负面新闻也不时见诸报端。价格贵、质量参差不齐成为怀旧食品被诟病的主要问题。对于“喜新”的消费者来说，产品既要口味上的创新，更要包装上视觉的创新。在消费场景里，一个优秀的产品包装，能刺激消费者在路过货架的0.2秒内购买。业内人士认为，对于品牌而言，靠打怀旧牌可以带来一时新鲜，但消费习惯和需求一直在变化，消费者每次重新品尝后，都会对记忆产生覆盖，直到新品成为新的记忆。

　　太原市民韩先生经营一家怀旧为主题的酒吧。在他看来，怀旧作为一种情感机制，可以帮助人们以一种身份认同的心理更好地面对生命中一些非连续性的角色转换。将怀旧情感应用于品牌创新及营销战略中，可以很好地提升品牌的市场价值，增强消费者对品牌的忠诚度。怀旧营销的成功案例比比皆是，但是翻车案例也不少。时代在变，真正走心的怀旧营销，永远会被顾客买单，好的品牌应该是一个洞察者，能够挖掘出消费者真正的需求，并以产品的形式将适合自己的创意进行到底。

山西晚报记者郭卫艳

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