阅读提醒： 2020年11月11日凌晨12点，位于杭州阿里巴巴西溪园区的2020天猫双11全球狂欢之夜现场一片沸腾，大屏幕上不断刷新的记录最终定格在4982亿元。与去年双十一的热闹相比，今年双十一，阿里巴巴西溪园区显得冷清了不少。没有实时数据公布，迈入13周岁的双十一，似乎已有迟暮之感，不再万众瞩目。事实上，这是史上周期跨度最长的一次双十一。10月20日下午，由李佳琦、薇娅领衔的双十一预售...

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2020年11月11日凌晨12点，位于杭州阿里巴巴西溪园区的2020天猫双11全球狂欢之夜现场一片沸腾，大屏幕上不断刷新的记录最终定格在4982亿元。

与去年双十一的热闹相比，今年双十一，阿里巴巴西溪园区显得冷清了不少。没有实时数据公布，迈入13周岁的双十一，似乎已有迟暮之感，不再万众瞩目。

事实上，这是史上周期跨度最长的一次双十一。10月20日下午，由李佳琦、薇娅领衔的双十一预售直播打响了第一枪。在这天的直播中，无论是李佳琦还是薇娅都交出了惊人的战绩，销售额分别达到惊人的115亿和82亿，并且关于二人直播的相关话题雄踞微博热搜榜。

在这样的销售数据面前，似乎没有人怀疑这届双十一的卖货能力。但京东与阿里整体双十一数据却不容乐观。

今年双十一，阿里巴巴商品交易总额达到5403亿元，同比仅增长8.45%，较去年26%的增速明显下滑。京东双十一表现更为稳健，商品交易总额为3491亿元，同比增长29%，较去年同期33%的增速小幅下滑。

事实上，多年来，双十一的销售额数据增长已经出现放缓趋势。华泰证券数据显示，自2016年后，双十一当日全网销售额（除去未付尾款、退款等数据）同比增速就开始趋缓甚至逐渐下滑，2020年同比增速更是达到了-20%。

一方面，双十一销售额的基数越来越大，增速不可避免地出现下滑；另一方面，互联网电商的流量红利期正在过去。

01

狂欢的幸存者偏差

在10月20日直播当日，李佳琦累计直播时长达到12个小时，浏览人数共销售439类商品，累计成交额高达115亿元，预估销量达到3771万，粉丝增加283万人。总销售额第二名的薇娅，直播时间高达14个小时，共销售499个品类，销售额也达到了82亿元。

从观看人数来看，李佳琦和薇娅的直播间观看人数分别高达2.5亿元和2.4亿元。在得知这一天文观看人数后，李佳琦发微博称，平时只有2000万人看，今天是2.5亿，所有女生朋友们，你们是从哪里冒出来的？

但反观其他主播在当日的带货战绩，却可以发现他们与李佳琦、薇娅存在不小的差距。当日带货排名第三的主播雪梨销售额仅为9.3亿元，带货排名第四的烈儿宝贝销售额仅为1.59亿元，与头部两位带货主播的销售额相比断层明显，简直是小巫见大巫。

互联网电商的流量越来越往头部主播聚集，二八定律效应正在这些带货主播身上上演。这两位头部主播带来的惊人销售战绩，或许只是广大网友的幸存者偏差，并不能够代表整个双十一消费者的消费力。

事实上，国内的消费仍然是一种较为疲软的状态。自今年一季度后，社会消费品零售总额累计同比增速便呈现下降趋势。

与此同时，经过十几年的发展，国内互联网电商已经开始慢慢度过流量红利期，蓝海市场早已变成红海战场。早年间的电商大战，主要是围绕淘宝/天猫与京东之间展开。2018年，拼多多的崛起，搅乱了双雄争霸的竞争格局，并将触角拓展到了农村等下沉市场。

随后，以快手和抖音为代表的短视频平台异军突起，在原有赛道外又加入电商业务，互联网电商这条赛道变得拥挤不堪，竞争也更为激烈。

加上今年，互联网反垄断的铡刀落下，对品牌商来说，此前每一年必备的平台“二选一”，今年也没有了限制，对此前议价权较高的大平台来说，也是个不小的打击。

海南免税店的出现，也让国内消费者可以不出国门，就能够在日常相对方便地享受到较低的免税价格，等一年一次的双十一打折优惠，并不是唯一的选择。

02

难以挣脱的流量内卷

增量市场变成存量市场，流量的珍贵性便愈发凸显。

电商平台与带货主播们为了竞争流量，纷纷使出十八般武艺，各种补贴花样百出。因为直播带货的火爆，淘宝甚至在APP的一级页面直接增设了直播功能，让用户第一时间找到直播入口。

但无论是电商平台APP还是直播间，越来越复杂的优惠规则让不少消费者感到身心俱疲。消费者们需要算清优惠券、店铺券、满减券、会员券等各种券，还需要为直播间中心仪的商品提前做好攻略。

在李佳琦的直播间中，下端的购物链条有一百多条，消费者需要一直等待自己想要商品被直播，其购买链接才会出现，否则就要自己一条一条挨个往下翻。这对诸多本就很累的打工人来说是个不小的考验。即使李佳琦贴心送上用Excel表制作的攻略，也让不少消费者直呼耗时、麻烦。

甚至，不少消费者发现，在主播直播间里购买的商品，其实并没有更便宜。直播间里主播们通过快速上架商品并进行催促购买，在短时间内形成饥饿营销，等消费者下单后才发现与直接去品牌旗舰店购买相差无几。

申万宏源曾比对了双十一期间41款化妆品全渠道的价格，发现有16款化妆品免税店或官方旗舰店是最低价。

对于品牌方而言，双十一也不再是一个值得大促的活动，因为用于推广的成本费用过于高昂。除了平台需要抽取佣金与广告位费用，如果请主播带货，坑位费也是一笔不小的数字。更何况在当下，主播带货能力分化严重二八定律效应普遍存在的情况下，诸多腰部及以下的主播们带货的ROI并不会超过1，请这些主播带货往往销量并不好。

带货主播流量的去中心化，让不少品牌商感到无可奈何。头部主播议价权强费用也高，腰部及以下主播效果又不佳，许多品牌商纷纷搞起了“自播”——品牌绕开主播，自己在直播间卖货。

但不管哪种方式，品牌商们依然很难摆脱对互联网电商的依赖，尤其是并没有什么线下渠道积累的品牌。

例如，以线上品牌完美日记打响名头的逸仙电商，最主要的营收来自线上，也是李佳琦与薇娅直播间的常客，今年上半年其营销利用率高达63.8%，至今仍未盈利。玻尿酸原料龙头华熙生物跨界做C端护肤品，也只有线上销售渠道，三季报显示其销售费用为13.97亿元，同比增长116.47%。