酸菜鱼顶流，为何跌落神坛？

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酸菜鱼是一款再普通不过的重庆菜，在当地家喻户晓，而能够把它做成“网红”级别的，非太二酸菜鱼莫属。

曾几何时，太二的门前永远排着长队，有人不惜等上好几个小时，就为了吃上一口他们家的酸菜鱼。要说太二酸菜鱼的味道有多好吃，似乎也谈不上，反倒是这家店的某些姿态显得特立独行，无形中增添了几分稀缺性和吸引力。

比如太二坚持他们家的酸菜比鱼好吃，甚至把这句话贴在店内最显眼的位置。太二对口味也有自己的坚持，他不会迁就顾客加辣或减辣，不会让你拼桌或加位，甚至顾客一旦超过四人就不予接待，太二也不搞外卖和促销，想要吃我的鱼，必须到现场来！

很少有商家能理直气壮地对顾客说那么多个“不”，然而，太二酸菜鱼正是凭借这种“傲娇”的个性收获了一大堆年轻粉丝，风头一度盖过海底捞，成为餐饮界教科书般的存在。

然而网红终有过气之时，昔日的餐饮界顶流已渐渐露出疲态。

近日，太二酸菜鱼所属的九毛九集团公布了上半年财报，总收入30.64亿元，同比增长6.42%，可净利润却下降了68.88%，在九毛九集团的商业版图中，太二酸菜鱼的收入占了集团总收入的73%，太二的疲软，直接影响了整个集团的盈利能力。

事实上，收入增长只是大规模拓店的结果，随之而来的是成本上升，以及客流量的相对减少。搞餐饮的朋友都知道翻台率这个概念，简单地说，这是体现餐桌重复使用率的一个指标，翻台率越高，意味着你的餐厅客人越多。

过去四年，太二酸菜鱼的翻台率一直在下降，从高峰时期的4.9，下降到3.4，创下了2019年以来新低。与此同时，太二同店的人均消费也从75元降至71元。

人均消费的下降，固然和大环境有关，在全民追求性价比的当下，太二也不得不放下姿态，包括大力搞促销、开放加盟、开通外卖业务，连口味也做了妥协——终于上线不辣的酸菜鱼。

但这些刻意讨好市场的做法，并没有带来顾客的增长与盈利的提升，凛冬之下的太二，在失去自我的同时，也在丢失对市场的感受能力。

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酸菜鱼是川渝地区的大众美食，过去一直出现在小饭店和老百姓的餐桌上。大约在2014年前后，这个品类出现了大爆发，街头巷尾到处能见到新开的酸菜鱼店，短短四年内，天眼查注册“酸菜鱼”的餐饮企业已从785家猛增至4624家。

太二酸菜鱼成立于2015年，彼时的市场还是一片蓝海，赛道上基本都是中小餐馆，而有着几十年餐饮经验的九毛九集团，在经营太二时采取了一个聪明的策略：做减法。

首先是在产品上做减法，市面上的酸菜鱼往往有很多品种，比如黑鱼、鲈鱼、龙利鱼、巴沙鱼，太二则选择了肉质更优良的加州鲈鱼。这种鱼每斤的价格在20块钱左右，口感嫩滑，没有鱼刺，比前面说到的几种鱼都要贵，并且不太容易养，稍有不慎就会死掉，以往只有星级酒店或高档餐厅才使用这种食材。

优秀鱼种确保了太二酸菜鱼的品质，可这样一来成本也上去了。于是太二直接砍掉了配菜的数量，餐厅只提供四种配菜，包括金针菇、豆腐、粉丝以及木薯，如果再加上饮料的话，太二酸菜鱼的SKU总共只有20多个。

与中餐厅动辄四五十甚至上百个SKU相比，太二的菜单已经把简洁演绎到了极致，这么做的好处显而易见，SKU减少有助于降低采购成本，同时提升供应链的效率，包括厨师的用工成本也相应降低了。

然后就是在服务上做减法，顾客进店后自主点餐，服务员除了上菜并提供餐具，没有其他的服务，连加水都是由顾客自己完成，如此一来，店面就能少配服务人员。

精简SKU意味着顾客的选择余地减少了，服务简配则意味着用餐体验变差了，想要吸引顾客，你的产品就得足够有分量，虽然太二的鱼采用了较高端的鲈鱼品种，但说实话，在酸汤和辣椒的加持下，鱼的好坏其实吃不大出来，于是太二祭出了最大的卖点：酸菜比鱼好吃。

太二酸菜鱼在广州建立了专门的酸菜工厂，并坚持用山泉水来腌酸菜，过程中不添加任何防腐剂，连湿度和温度也完全参照重庆的地窖环境。

为了增添产品的“高级感”，太二酸菜鱼被端上餐桌之前，还会在酸汤上撒上金黄色的菊花瓣，一方面为了调香，一方面能够增加视觉的美感，当菊花瓣与红辣椒放在一起，顿时让产品增色不小。

既然是酸菜鱼，按理说酸菜是配角，鱼才是主角，太二为何要对酸菜下大力气？难道顾客真在乎你的酸菜是否用山泉水腌制吗？

说到底，太二在酸菜上做文章，主要还是为了让菜品“看起来”不同于普通的酸菜鱼，强调酸菜比鱼好吃，并不是说鱼的味道真不如酸菜，而是通过改变人们的固有认知，进一步彰显产品的价值。

这就好比什么呢？让我们举个例子。在电视剧《大明王朝1566》里，主角之一的嘉靖皇帝穷奢极欲，但电视剧并没有正面展现他的生活奢靡，而是通过一个小细节：嘉靖洗脚用的木盆，只允许用刚刨好的松木板做成，不准上漆也不许抹油，因为嘉靖喜欢在洗脚时闻松木盆的木香。为了保证味道新鲜，嘉靖每次洗脚都要换新的木盆。

就凭这个细节，你就知道嘉靖过着怎样的生活，普通人洗脚哪有天天换脚盆的，更何况还是较为名贵的松木？嘉靖连脚盆都得天天换新，可见其奢侈到何种程度，太二酸菜鱼以酸菜为卖点也是同样的道理，无非是想告诉消费者：我连最不起眼的酸菜都做得如此用心，其他你还用担心吗？

正是上述这些做法，再加上“不加辣不减辣”“不外卖不促销”“不拼桌限名额”等噱头，让太二酸菜鱼从众多餐厅中脱颖而出，成功获得了流量。更重要的是，太二酸菜鱼借此树立了专注于产品的高大形象，某种程度也弥补了自身在菜品数量上的不足。

只可惜，再高明的噱头，若没有长期价值的支撑，也总有翻车的时候。

3

太二酸菜鱼究竟好不好吃？这是过去几年对消费者的灵魂拷问。

社交媒体上对太二的差评正在增加，“不好吃”“没新意”“性价比低”是最常见的负面评价。

去年下半年，太二还陷入了预制菜风波，充分体现了这个网红品牌盛名难副。

太二酸菜鱼一直强调自己的鱼是“现杀现做”，但在北京商报的一次调查中，不少酸菜鱼餐厅都承认自己购买的是中央厨房配送的鱼片，其中自然也包括太二。

而一份更详细的报告显示，太二酸菜鱼的大部分菜品都是统一集采，然后在华南的三个中央厨房进行加工，其中包括鱼片、酸菜和调味品，然后再送至门店，门店只是简单的加热，再放几片花瓣和一把辣椒就上桌了。

其实餐厅用预制菜一点也不稀奇，如果每家店自行采购食材，采购价就降不下来；但倘若都采取活鱼现杀，人工、物流与贮藏成本都会大大增加，太二的做法，其实是任何大型餐饮连锁企业都会做的。

但问题是，太二之前被捧得太高了，他被塑造成一个心无旁骛，一心一意只做好菜的“匠人”形象，是酸菜鱼界乃至整个餐饮行业的“另类”，现在倒好，搞来搞去你还是和别人一样，所谓的专注与匠心，不过是讲给韭菜听的说辞。

当然，太二遇冷背后更深层的原因，是它那”一招鲜吃遍天“的策略已经不灵了。

太二酸菜鱼之所以成功，根本原因在于它的“大单品策略”，即依靠一两款流量产品赢得口碑，然后大规模复制，成为该领域数一数二的存在。

然而大单品策略也有其局限性，因为你的产品过于单一，一旦消费者的偏好发生改变，他们就会毫不犹豫的抛弃你，须知消费者都是喜新厌旧的，除非你的产品具有成瘾性，否则他们大概率会舍旧爱觅新欢。

酸菜鱼餐厅从2014年开始激增，和酸菜鱼这个品类的快速成长密切相关。可经历了四五年的发展，属于酸菜鱼的红利期早已过去，消费者也失去了当初的新鲜感，而太二酸菜鱼偏偏在这时选择了大举扩张，可产品线却没能丰富，客流量自然受到了影响。

也许你会问，大单品策略有啥不好的？像麦当劳、肯德基、必胜客和永和大王这样的巨头，不也是用大单品打遍天下的吗？

没错，但需要注意一个前提：这些巨头全部属于快餐企业，快餐的逻辑和以太二酸菜鱼为代表的简餐逻辑是不同的。

快餐主要是解决果腹的问题，而且常常是一人消费，既然是一人消费，个人的饮食偏好就起到了关键作用，你早餐爱吃煎饼果子，可以做到隔三差五的吃，晚饭若是没有别的选择，麦当劳就是你最后的选择。

所以快餐更适合做大单品，一旦切中了消费者的饮食习惯，就能产生稳定的复购率。但即便如此，这些快餐巨头仍在不断推陈出新，因为他们明白，无论消费者多么喜欢你的汉堡或炸鸡，也不能让他们天天吃。

简餐的逻辑与快餐不同，简餐往往是多人消费，具有社交属性，所以就餐者不仅需要考虑自己的饮食习惯，还得兼顾新鲜感与氛围感，而这些很难通过单一的产品来实现。

海底捞为什么要在服务上整那么多花活？因为他明白，火锅吃来吃去就那么回事，可一旦你把火锅店变成“家庭团建基地”，情况就大大不同了，人们来你这吃的不再是火锅，而是来体验被呵护，被关照，被重视。

所以摆在太二面前的有两条路，一条是增加菜品，给消费者更多选择的余地，一条是提供情绪价值，让人觉得来你这儿吃饭很开心。

当然，以上两条路是否走得通，还得看时代肯不肯再给太二机会，毕竟这两年下来，消费者已经越来越清醒了。

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