动画社区2024年10月11日发布:蜜雪冰城平替，杀死价格战

比蜜雪冰城更下沉，一来可拿到更低的租金，二来可通过空间错位避开与巨头们交锋，这也是茶饮行业激烈四厮杀时，甜啦啦却能闷声发大财的原因。即便这两年借消费降级风潮在北上广深获得一些“野生流量”，甜啦啦也仅在郊区开店，从不踏入中心商业区，比如其在北京的门店主要分布在四环以外且难找的巷子里。笔者试图在广州CBD附近搜索“甜啦啦”，发现距离最近的店在11公里外。

因为甜啦啦深知，低价是其唯一护城河，无论如何都要控住成本。

捡同行的爆款

当然，租金只是成本里的一小部分，茶饮行业最大的支出是产品研发和营销。

甜啦啦的降本方式是绕开研发、跟风上新。同行那些经过市场验证的爆品，甜啦啦都拿过来做。

霸王茶姬已累计售出6亿杯的伯牙绝弦，主配方是“茉莉花茶+鲜奶”，470毫升的中杯规格售价16元；另一款由古茗推出、配方相似的云岭茉莉白也是爆品，500毫升的中杯规格售价15元。甜啦啦由此嗅到茉莉茶底的新趋势，推出了清风茉白，500毫升的规格只卖8元，满足对品牌要求不高的消费者。

即便比伯牙绝弦便宜了一半，清风茉白还是有44%的利润空间。王伟曾在采访中表示，清风茉白成本仅4.5元左右。意味着，每卖出一杯就能赚3.5元，并无亏损压力，甚至能进一步做优惠，比如在美团的特团价为7.5元，一次性买3杯的话，平均每杯只要6.63元。

减少耗材量，最直接压缩成本。据王伟表述，甜啦啦不会降低材料品质标准，但一杯荔枝果肉饮品，如果同行放三颗荔枝肉，甜啦啦就放两颗，“放三颗成本是6元，别人可能就要卖到18元，（我们）卖10元的话，利润就不保了。如果放两颗，做出来（口感）都差不多，再卖10元，才能做到加盟商和消费者（的利益）都达到平衡点上”。同时其坦言，大部分消费者其实尝不出细微的口味差距。

增加单品容量，降低价格敏感，更是隐形降本。正如500毫升和1000毫升饮品的成本不会差太多，但零售价可上涨几成。2021年，甜啦啦便推出1000毫升的“一桶水果茶”“一桶全家福奶茶”，定价均是10元。“便宜大碗”的属性恰好击中年轻人热衷薅羊毛的心，“一桶水果茶”上市首日便售出40万桶、15个月售出1.2亿桶。

同一逻辑下，甜啦啦的供应链规模比蜜雪冰城小很多。

甜啦啦在经营初期与大多同行一样，选择以自建供应链的方式实现低价，在2016年开始建冰淇淋工厂，后来又建了一个杯子工厂。建成后，王伟却发现，自营供应链不一定有高性价比——

伴随市场容量不断增大、创新速度不断提升，自家工厂的创新能力未必可以赶超同行，与其固守自家工厂的老一套东西、眼睁睁看着品牌被大浪淘沙，不如买别家的新东西。何况，采购成本未必比自产的高，毕竟那些专业做生产的商家，永远能找到最低价的采购源头和人力。

“只要采购量够大，别人就会给你好价格。”王伟表示。

何必成为蜜雪冰城

蜜雪冰城之所以是蜜雪冰城，而不是“xx的平替”，是因为其除了便宜，还有名气。

在抖音搜索走低价路线的茶饮品牌，截至2024年7月31日，甜啦啦系列账号的最高粉丝量为58.2万，而蜜雪冰城为368.1万、古茗为584.4万、茶百道为964万。在受众更为下沉的快手上，甜啦啦也仅有60.4万粉丝，蜜雪冰城则有891.8万，两者相差超10倍。

小红书上的甜啦啦相关笔记下方，也时常出现类似“这是什么时候冒出的牌子”“是哪个地方的杂牌吗”的评论，舆论声量与甜啦啦冲击万店的全国连锁规模不匹配。

尴尬的是，甜啦啦是有做过营销的。2024年7月，甜啦啦与动画《驯龙高手》联名推出“夜煞黑桑葚”“光煞白龙眼”两款定制饮品；2023年6月，举行龙湖音乐节；2023年5月，借势热播剧《长月烬明》举办公益活动。

营销变现效果的不尽人意，便说明了，单一追求低价已给甜啦啦的口碑造成伤害——消费者或会被低价吸引购买，但基于产品无创新性卖点、无概念包装，他们不会特意种草给朋友。

这种损害已经反映到账面上。据王伟表述，甜啦啦的平均毛利率为52%，远低于同行平均的65%。意味着，品牌的市场竞争力和议价权较弱，不利于之后完成上市目标。此外，2023年，甜啦啦约7800家门店的累计销售额为20亿元，蜜雪冰城在2019年的门店规模与之相近（7225家），但营收额能做到25.66亿元。

就连王伟自己也承认，名气决定了品牌发展的上限，“如果我们先做了一个产品，霸王也做了，人家就会说是霸王超越了甜啦啦，而不会说平替了甜啦啦。这就是品牌声量的问题”。

宽松的加盟条件，也在反噬甜啦啦的品牌力。

在品牌发展早期，为了快速跑马圈地，甜啦啦降低了加盟门槛。媒体报道显示，甜啦啦是免加盟费的，同时为商铺提供房补。其对加盟商只有三个要求：年龄在45岁以下、资金不能少于35万元、要来总部学习。许多被同行品牌拒绝的加盟商，由此进入了甜啦啦的怀抱。

但其中的潜在风险，无疑比同行的加盟模式大很多。2021年的时候，甜啦啦便因多起产品质量问题，强制关闭了五六百家店。黑猫投诉网站上，甜啦啦的累计投诉量高达1184条，近30天内就新增了23条，投诉内容多为“有异物”“喝出虫子”“店员不理人”“无法退款”等原本加强培训就能规避的细节问题。

在市场话语权和用户粘性方面，甜啦啦距离取代蜜雪冰城，还有很长一段路。

但从另一方面看，甜啦啦不需要成为“蜜雪冰城2.0”，生意也不会做砸。毕竟在“极端低价”面前，消费行为可以变得没有道理。

参考资料：

壹览商业《对话甜啦啦马骏：除了消费者和加盟商，其他不值得关注》

零售商业财经《甜啦啦除了“低价”，仅剩下低价和低价》

每日人物《比蜜雪冰城还便宜？奶茶隐形巨头想开5万家店》

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