国内电商大盘增长承压，快手护城河在哪里？

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8月27日，2024快手光合创作者大会，快手科技创始人、董事长兼CEO程一笑表示，私域和社交依然是快手的护城河。该观点背后，是整个国内电商大盘增速趋缓。

快手二季度财报发布后，次日股价大跌，市场层面反馈影响因素主要是快手电商GMV（商品交易总额）增速放缓。二季度快手电商GMV同比增长15%至3053亿元，较此前近30%的增速有所下滑，也是快手历史上首次GMV单季度增速跌破20%。

一位券商分析师对记者表示，目前整个国内电商业务处于放缓区间，多家平台发生核心指标变动，如在抖音与淘宝之后，拼多多将GMV放在第一优先级。马云为淘天集团指出了三个方向：回归淘宝、回归用户、回归互联网，阿里管理层在财报电话会上披露，将在保持订单和GMV增长的趋势下，推进商业化进展速度，包括“全站推广”的接入等。

以快手为例，财报显示，快手电商二季度GMV增速放缓至同比15%增速，上一季度为28%，可归因于618购物节GMV因消费者谨慎支出和竞争激烈而表现不佳。浙商证券分析称，消费疲软叠加短视频和电商竞争格局恶化，快手电商和广告业务承压严重，公司通过AI赋能和运营效率提升进行缓冲。

内容端策略除了传统短视频与直播内容，快手开始加大对大模型技术的投入与应用。此次官方披露，快手视频生成大模型可灵AI已获得超过160万用户使用，累计生成视频数量超过1600万。整体来看，快手月收入过万的创作者人数同比增加14%，过去一年，在快手获得收入的总人数达到2300万。

通过内容缓解电商增速放缓是平台不得不做的防御动作，海豚智库创始人李成东对记者表示，目前国内电商行业处于存量市场的竞争阶段，平台数量很多，竞争非常激烈，各平台目前所做的所有动作未必有效，也很难缓解电商平台的压力。更重要的是，相较平台的压力，承担更大压力的是商家端——平台需要保证刚性收入的上涨，又要维持低价属性，只能压缩商家端的利润空间。另外在技术侧，部分平台强调AI内容的投入力度，但该部分内容主要吸引用户注意力，是否能影响消费者的下单决策尚需观察。

二季度财报电话会上，程一笑也对电商增速下滑有所回应。他称，经过二季度“618大促”的市场洗礼，能够感受到无论电商平台还是商家，都面临着国内消费者短期需求放缓的挑战，且在流量红利减弱的大环境中，电商业务需要在内容和商业效率上实现更好的平衡。作为内容电商平台的主要参与者，程一笑认为直播电商平台更擅长从商家政策、数据能力、营销能力等各方面赋能商家个性化经营、提供多样性的商品选择，从而吸引消费者探索非确定性的电商需求、激发购买行为。

程一笑表示，下半年快手的核心策略仍将聚焦在内容侧，发展内容电商、社交电商的基本盘，建设达人生态，加强中腰部达人的培育和运营，提升内容场在大促中的爆发力，包括直播前通过短视频引流直播间、直播后通过短视频将爆品返场等模式。

但在宏观环境暂未改变的背景下，一位电商行业分析师对记者表示，国内电商产业承受的增长压力将会持续下去，单纯希望通过内容侧来提高收入的措施难度变大。

今日港股收盘，快手股价40港元，跌1.11%。

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