彭宗辉律师

2024年或许是瓶装水市场打响价格战的元年，农夫山泉、娃哈哈、怡宝等各大饮用水品牌纷纷降价促销，量贩装饮用水最低价甚至不到0.42元/瓶。专家称低价策略“不讲武德”，消费者则直呼“真香，真实惠。”（齐鲁晚报·齐鲁壹点爆料电话：0531-85193656；邮箱：405617016@qq.com）

一块钱能买两瓶水

11月13日，记者来到济南某大型连锁超市，在饮用水专卖区，一张张价格标签显示各大饮用水企业正在卷低价。怡宝饮用纯净水555ml/瓶售1.8元、红瓶农夫山泉550ml/瓶售1.2元，娃哈哈纯净水596ml/瓶售1.2元。

成包的量贩装价格战更为激烈。绿瓶农夫山泉550ml*12瓶售价9.9元，康师傅喝开水380ml*15售价9.8元，娃哈哈纯净水596ml*12瓶售价14.4元，娃哈哈矿泉水596ml*12瓶售价14.8元，景田纯净水360ml*12瓶售价16.8元，恒大冰泉深矿泉500ml*12瓶售价14元，价格普遍降到1元/瓶左右。其中，价格最低的是今麦郎纯净水，550ml*12瓶售价5元，一瓶的价格甚至不到0.42元/瓶。

某连锁超市内的瓶装水

据商场导购员介绍，绿瓶和红瓶农夫山泉、娃娃哈、怡宝等饮用水的价格平时为2元/瓶，现在赶上店里做活动，才有这样低廉的价格。“7-8月份我们也做过类似的促销活动，持续了2个星期左右。”导购员说。

而在便利蜂、橙子便利、711等连锁便利店及普通商店，目前并无饮用水的相关促销。一位便利店店员告诉记者，夏季时绿瓶农夫山泉、娃哈哈、怡宝等饮用水品牌的量贩装都曾有促销活动。后期还会不会促销，要再等通知。

据了解，今年4月，农夫山泉重启纯净水产品，推出有别于红瓶天然饮用水的绿瓶产品，售价为2元/瓶。6月，便以该产品，打响价格战的第一枪。怡宝、娃哈哈、景田等品牌迅速跟进，掀起了饮用水市场激烈的价格战。

瓶装水市场为何这么卷？

长期以来，瓶装饮用水市场都相对稳定。据灼识咨询报告，2023年，在中国包装饮用水市场，农夫山泉、怡宝、景田、娃哈哈、康师傅的市场份额依次为23.6%、18.4%、6.1%、5.6%、4.9%，五大品牌霸占了市场的大半壁江山。

但2024年风云突变。根据8月份农夫山泉公布的财报，今年2月底开始，农夫山泉品牌和产品受到严重的负面影响，导致上半年农夫山泉包装饮用水产品收益85.31亿元，较去年同期的104.42亿元下降18.3%，相当于少赚了超过19亿元。

而竞品娃哈哈却接到“泼天流量”，其纯净水一度在抖音官方商铺及多地零售终端卖断货。根据娃哈哈11月份召开的2024年销售会议显示，2024年娃哈哈瓶装水狂增188%。

看上去，农夫山泉的降价策略是被逼无奈。但换个角度，其实也是其增加产品品类，补充产品线空白，搅动纯净水市场的一次主动尝试。因为相比红瓶农夫山泉的天然水市场，绿瓶农夫山泉所在的纯净水这一细分领域，拥有更大的潜力空间。

农夫山泉瓶装水降价

灼识咨询报告显示，2023年按零售额计的中国即饮软饮市场规模达9092亿元，其中按零售额计，包装饮用水是最大的品类，2023年饮用纯净水市场规模在包装饮用水中占比为56.09%，市场规模为2150亿元，预计2023年至2028年的复合年增长率为7.9%，即是所有即饮软饮品类中增长最快的品类，且增速将高于天然矿泉水。

这样的一块大蛋糕，足以令饮用水企业们心动、行动。于农夫山泉而言，降价政策也颇为“解渴”：据农夫山泉公布的数据，5月31日—6月3日，绿瓶纯净水累计销售突破100万件。“6·18”当天，纯净水产品冲上了京东水饮新品排行榜第一。

“不讲武德”还是“真香”？

究其根本，瓶装水生意卖的不是水，而是成本的差价。

撇开取水、处理、检验、瓶身制作等，在整个瓶装水链条上成本最高的环节是运输。在1-2元这个价格带上，一旦销售地离生产地超过500公里，运输成本就会挤压利润，而农夫山泉的10个水源地，基本均匀覆盖了全国主要的消费市场，使其拥有了更高的议价能力。

中国食品产业分析师朱丹蓬曾在采访中表示，有规模效应的企业，每瓶瓶装水的整体成本价在4毛左右，如果压缩到极致，可以达到3毛多。不过，他认为农夫山泉的低价策略“不讲武德”，使得当下饮用水行业的整个价格进入到无序竞争的时代。

硝烟四起的价格战，令消费者直呼“真香”。某商超的饮用水专区，李先生正把绿瓶农夫山泉一包包地放进购物车。“我对天然水、纯净水并没概念，对农夫山泉、娃哈哈、怡宝这些品牌也没有什么特殊偏好，一般哪个便宜买哪个。趁这波降价，我准备多屯一些。”李先生说，他一个月大概需要4包饮用水，按促销价格，每月能省下50多元呢。

对于未来饮用水行业的发展，朱丹蓬曾预测，会持续6+N的模式，即6个全国品牌以及N个区域品牌。“整个行业马太效应更加明显，6个全国品牌预估会占到90%以上的市场份额，中小型的饮用水企业在未来两年会陆续退出市场竞争。”

（大众新闻·齐鲁壹点 陈丹 刘志坤）