包明说2024年10月14日发布:即时零售赛道升温：抖音小时达、阿里京东的新战场

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文｜itlaoyou-com

2018年7月18日，美团闪购上线的第一天，那时美团的公司全称还叫“美团点评”，闪购只是内置在美团外卖APP里的一个入口，界面极为简单，主推商品是零食、水果。

六年过去，现在消费者已经能在美团闪购买到丝芙兰的化妆品、海蓝之家的西服套装、无印良品的油性笔，还有最新款的iPhone手机，它变得更像一个即时配送的电商平台。

规模的提升更是显著。今年一季度时，美团CFO陈少晖预计闪购全年的单量增长将远高于外卖，甚至是外卖订单增速的两倍以上；当季，美团闪购的日均单量为840万单，同比增长59.7%。

闪购的增长点燃了即时零售赛道，新玩家、大玩家相继入场。

据地歌网了解，运营范围一度缩减到四座城市的抖音小时达，目前又开放了31座城市的商家入驻，分别是北京、上海、杭州、成都、南京、芜湖、苏州、宿迁、连云港、宁波、金华、合肥、宣城、重庆、西安、武汉、大连、沈阳、盘锦、锦州、郑州、商丘、许昌、信阳、广州、深圳、东莞、佛山、福州、长沙、泉州。31城之外的商家还可以通过“定向邀请”的方式入驻。

抖音小时达之后，阿里、京东也在隐隐发力，前者的淘宝小时达频道在近日引进优衣库、后者从去年开始在北京低调布局前置仓；巨头的出招，让整个即时零售战场的竞争变得更加激烈。

在烈度不断提升的市场较量中，反复调整的抖音小时达，又将去向何方？

是反复，也是竞逐

抖音小时达的发展时间并不长，但调整却很频繁。

2022年，抖音率先在广州、深圳试水“抖超送货上门”业务，同时推出“抖音超市”；2023年，抖音小时达的业务范围不断扩大，一度扩张至全国15座城市，并且还在抖音APP内上线独立入口。

一切都在稳步向前的时候，新负责人来了，之后抖音小时达及整个生活服务业务都进入密集调整期。

今年5月开始，抖音小时达暂缓开城计划，运营范围陆续缩减至北京、上海、杭州、成都四座城市，其他城市将不再支持商家入驻小时达业务。

“8月15日，四城之外的商家还能入驻小时达，16日就暂停了。”一位抖音本地生活服务商表示，今年抖音小时达的政策变动多，许多服务商都在变化之下被动亏损。

为发展小时达业务，抖音确实在不停尝试新办法，比如运力环节，抖音外卖去年就在长沙、武汉招募独立履约服务商；今年以来，抖音电商也在搭建运力运营团队，计划将本地配送的重心放在即时零售业务上。

除运力之外，抖音小时达一度也十分重视供给的丰富度。地歌网了解到，去年抖音曾在北京、深圳、杭州等地招募拓店服务商，涉及类目包括超市、便利店、宠物店、水果生鲜店等。

另据地歌网了解，今年6月，抖音小时达开始试点即时零售共享仓，平台将协助商家在本地设立多个小型存货仓，由仓库完成履约、缩短商家运距，向商家开放一定的同城仓储和发运能力。

措施不断出新，效果却并不如人意，美团闪购依然是即时零售的绝对头部，抖音小时达不仅要与之竞争，还要从淘宝、京东的市场蛋糕中争夺份额。

最终，新负责人给抖音小时达按下暂停键。

据《深网》援引内部人士，接替朱时雨兼任抖音生活服务业务负责人的浦燕子，无法忍受本地生活一直不赚钱，所以暂缓抖音小时达开城业务也在意料之中。

盈利是长期命题，美团闪购也仍处于投入期，但真正难以弥补的，是两家平台在业务运营、技术、效率和经验上的底层差距。

以履约为例，美团外卖接近700万的同城骑手能为闪购所用，其积累的运营经验和技术工具也可以快速复用；但相比之下，没有经营过外卖业务的抖音，同城履约能力本就是一块短板。

抖音曾在外卖业务上遇到过履约能力不足的问题。曾有外卖行业的履约服务商表示，由于抖音外卖的配送采取众包模式，第三方骑手往往只抢高价订单，相对低价的订单“无人问津”，导致服务体验很差。

当然，履约能力对即时零售的新玩家而言都是挑战，淘宝、京东等同样如此，但这并不能阻挡大玩家的入局决心。

不仅是抖音，京东今年5月将京东小时达与京东到家整合升级为“京东秒送”，合作门店超过1500家；名创优品也在今年推出“24小时超级店”，服务于3-10公里内消费者的小时达需求，目前门店数超过200家。

即时零售玩家跑步进场背后，行业的市场需求正在发生变化。

新需求、新战场

美团闪购成立之初，即时零售的市场需求初兴，紧急性购买还是主要需求，下雨天的雨伞订单会激增，用户在高温天会经常购买冰饮，闪购都能满足这部分即时性需求。

虽然即时零售平台能充分满足用户特定的“紧急性”购物需求，但即时需求产生的单量有限，加之线下商超、便利店的规模和品类受限，用户购买3C电子、鞋服衣帽时，还是会选择品类结构更成熟的渠道。

渠道分层背后是即时零售的消费习惯远不够深入，供给也不够多元。

不过，新冠疫情的突然来袭改变了需求趋势，长期居家的生活开始让消费者习惯于线上购物，更催生了即时到家的大量需求，推动平台的单量持续增长。

2022年，原先隶属于创新业务的美团闪购，被并入核心本地商业，战略地位得到大幅提升，同时被内部认为是团购、外卖之后的又一“明星业务”。

需求的改变也推动供给发生变化，线上新模式的涌现猛烈冲击着线下实体，缺乏创新和快速应变能力的连锁商超正在掉入闭店、亏损的漩涡。

根据永辉超市2024年半年报，该公司上半年的营收同比下滑10.11%、净利润同比下滑26.34%；今年前八个月累计闭店136家。

大面积关店的不止是永辉超市，据联商网统计，今年1-7月，全国至少15家沃尔玛门店关闭，；整个2024财年，高鑫零售也关闭了20家大卖场。

惨淡的市场行情倒逼线下实体寻找新出路，被胖东来“爆改”是一条路，拥抱即时零售也是一条路。

据《晚点LatePost》援引一位平台即时零售负责人的话，过去即时零售缺乏供给，但现在，很多商场、门店、城市里的传统渠道都需要新的出路，是一股综合性力量。

实际上，大润发、物美超市等综合商超早已尝试抖音小时达，各地门店都在增加抖音直播的场次；垂直领域的鲜丰水果、张仲景大药房等连锁商家也开始进驻抖音小时达，这带动一批头部消费品牌入局即时零售。比如今年1月，步步高线下店及儿童电话手表品牌“小天才”门店相继入驻抖音小时达。

抖音集团前CEO张楠曾公开表示，抖音要成为用户移动端的万能入口，让用户不仅在无聊的时候可以打开抖音刷内容，也可以用来购物、选餐厅、定旅游计划以及买机票、订酒店。

平台的供给得到极大丰富，加之用户需求的逐渐爆发，即时零售的赛道变得越来越宽，所容纳的选手越来越多，足以支撑起抖音的巨大野心，但各平台之间的实力差距也不小。

更难更长的赛跑

7月，在抖音小时达已经暂缓开城之际，仍有服务商在不遗余力地撮合商家与直播运营的生意。

上述服务商告诉地歌网，小时达商家可以通过达播（达人直播）为店铺引流，而提供达播运营及服务的中间商，可以从商家流水中抽成，佣金率根据类目、地区有所不同，大致数字约为3%-5%。

自生活服务业务成立以来，抖音一直强调商家要用好平台的流量工具，将公域流量转化为私域，同时促成交易，通过直播、短视频等内容为店铺引流是主要方式。当然，商家也要为此付出“广告费”。

除服务商体系外，负责BD（地推）也会对接商业化部门帮助商家撮合达播商单，收费按照每笔订单的交易额抽佣，佣金率约为5%-10%，商家还要支付一部分投流费用。

拥有抖音和今日头条两大APP的字节跳动，实质上已经成为最大的广告平台，海量的用户规模是其提高广告费率的基础，并且随着各类新业务的涌现，字节系的流量商业价值逐步提升，营销工具箱也不断丰富。

尤其在本地生活领域，对于没时间或不擅长运营内容的商家而言，抖音已经搭建起完整的流量产品体系，比如撮合达人商单的星图平台、比DOU+更精准的生活服务类投流工具“本地推”，还有抖音之下海量的服务商。

但广告投入的成本不菲，团队更大、预算更充足、战略考虑更长远的连锁商家，往往是使用“工具箱”的常客，也更能适应抖音的流量生态机制。

有行业观察人士认为，目前抖音小时达还是更适合连锁商家，核心是主推高客单价的爆品；平台会对鲜果、果切品类有侧重，但并不适合缺乏运营能力的中小单店。

抖音也更欢迎头部连锁。有媒体报道称，浦燕子曾在内部表示，抖音生鲜将增加全国连锁的占比，而小店不做重点关注，需要自己做内容能力。

但落实到体验环节，抖音小时达的服务能力还有待提升。

以郑州的盒马鲜生新田360广场店为例，作者在相同定位通过盒马APP和抖音小时达购买相同的商品订单，前者预计送达时间为60分钟左右，后者预计送达时间超过90分钟。

左为抖音小时达，右为盒马APP

服务能力需要补足之外，抖音也要认清一个现实：国内实体领域领域仍以非连锁门店为主，尤其快消日百领域多为“夫妻老婆店”，个体经营者是线下实体的基本盘，他/她们往往决定着即时零售平台服务能力和供给丰富度的天花板。

在餐饮外卖领域深耕的美团，对于运营个人小店的经验显然更充分，入驻闪购的规模也更多，并且美团还在持续发展模式更轻的闪电仓，再结合运力充足的骑手团队，其提供的服务和供给将远胜于抖音。

小时达业务是场竞速赛，它需要平台将运力、供给和需求高度统一起来，不能让用户在需要喝水的时候找不到门店、配送太慢，或者压根没有购买选项，这一看似简单的需求满足路径，其实是对零售综合能力的大考验。

尤其对抖音这样尚且缺乏经验的选手而言，小时达业务的赛跑将更长、更难。

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