梓开工作室2024年11月12日发布:白兰地反倾销下，中国洋酒市场剧变将至？

在欧盟对华电动汽车制裁草案通过后不久，10月8日，中国发布了对欧盟白兰地的临时反倾销公告。根据公告，欧盟白兰地进口商普遍需向中国海关交纳销售额30%以上的保证金，10月11日生效。

如果说保证金本身已经足够沉重，那么这次反倾销的时机更是雪上加霜。去年以来，欧洲烈酒巨头在中国这个重要市场的业绩普遍下滑，原本就面临艰难的去库存周期。

因此，在反倾销落地后，只有人头马迅速宣布涨价，其它品牌至今还未敢跟进。而在日前的进博会上，各大品牌都集中向中国示好，试图以更加中国化的形象和产品来维护市场地位。

除了白兰地之外，威士忌也是进口烈酒在中国重要的增长点，而欧洲威士忌品牌的中国化步伐更加大胆。从去年开始，以保乐力加为代表的洋酒巨头就已经开创了在中国建厂的先河。

不过，如果未来价格持续上涨，那么洋酒品牌在中国的努力还能否取得预期成效，恐怕要打上一个问号。有专家向观察者网表示，随着洋烈酒在中国的普及，新兴的国产品牌更可能凭借价格优势，成为最大赢家。

如果预测成真，这无异于中国烈酒市场的一场划时代剧变。

涨还是不涨？白兰地的艰难抉择

从去年开始，欧洲白兰地的命运，奇妙地与中国电动汽车联系在了一起。

去年10月，欧盟委员会对进口中国电动车启动反补贴调查，同年11月，中国酒业协会就提交了白兰地反倾销调查申请。不久后，马爹利、轩尼诗、人头马三巨头齐齐被商务部列入抽样名单。

今年8月，商务部宣布初步裁定结果，认定欧盟出口至中国的相关白兰地存在倾销，并且实质损害了中国国内相关白兰地产业，但是“暂不”采取临时反倾销措施。

路透社当时认为，这是中方给欧盟释放的善意，意图给紧张的贸易谈判留下些许喘息空间。

但是随着欧盟执意推进对中国电动汽车的制裁，白兰地终究还是要付出代价。

商务部的公告中给出了各家企业应缴纳的保证金比例——马爹利公司为30.6%，轩尼诗公司为39%，埃·雷米马丹公司（人头马）为38.1%，其他配合调查的法国公司如法国卡慕为34.8%，其他欧盟公司为39%。

第一个对保证金做出反应的是人头马。10月底的业绩交流会上，人头马君度称，其目前已经进行了研究以确定反倾销对实际销售的影响，并指出该公司将“被迫”因此提高中国市场的干邑价格。

不过到目前为止，其它白兰地企业尚无跟随动作。马爹利工作人员在进博会上透露，公司并没有用涨价来应对反倾销的打算。

阻止这些企业涨价的，可能是目前中国白兰地市场的艰难状况。

事实上，人头马君度在谈到反倾销时还表示，“中国市场因现有的库存量，以及需求的下降，使得集团在整个财年受到反倾销的影响将是微不足道的”。

言外之意，库存周期的压力，可能比反倾销更大。

海关数据显示，今年1-9月我国烈酒进口量约为7300万升，同比下滑17.9%，进口额约为14.6亿美元，同比下滑20.8%。

其中，白兰地进口量约为2700万升，同比下滑15.6%，进口额约为9.5亿美元，同比下滑23.2%，呈现量价齐跌之势。

衰退不止来自中国，而是全球性的。反映在财务上，各家企业的全球业绩都出现下滑。

人头马君度2024-2025财年上半年（2024年4月-9月）实现销售收入5.34亿欧元，同比上一财年的6.37亿欧元下滑16.2%。其中干邑部门实现3.42亿欧元的销售收入，但与上一财年同期的4.16亿欧元相比，同比下滑17.9%。中国市场低个位数的下滑幅度，在全球来看已经较好。

这或许是人头马敢于在中国涨价的原因。在全球去库存周期下，人头马需要用中国市场来保住利润。

酒类营销专家蔡学飞向观察者网表示，白兰地在国内消费市场相对比较小众，消费者饮酒习惯比较固定，品牌忠诚度比较高，特别是高档白兰地的消费人群对价格敏感度不高，涨价对销量的影响是有限的。通过涨价来以价换量，优化产品，是有可能起到利润提升作用的，但具体效果还有待观察。

不过对于那些在中国承受更大压力的企业，涨价的决定并不容易做出。

保乐力加集团2024财年（2023年7月1日至2024年6月30日）财报显示，其中国市场销售额有机下滑10%，弱于全球总体状况，核心干邑品牌马爹利在中国市场出现下滑情况。

LVMH的最新季度报告则显示，2024年7-9月其葡萄酒及烈酒业务收入均出现下降，烈酒下降幅度更大，其中轩尼诗尽管在美国市场的上一季度恢复增长，但市场依然谨慎，尤其是受到中国市场需求疲软的拖累。

如果不能通过提价来消化反倾销影响，这两大巨头的未来业绩恐怕还会受到更大拖累。

进口烈酒加速中国化

对于包含了白兰地、威士忌、利口酒等品类的洋烈酒来说，尽管中国已经是一个全球重要市场，但是它们在整个中国烈酒市场的占比依然极低，白酒才是占据了90%以上市场的绝对统治者。

为了进一步打进中国市场，国际烈酒巨头们正在努力为自己增加更多中国元素。

日前举行的第七届进博会上，人头马君度借中法建交70周年的契机，主打中法文化交融，通过推出融入龙凤牡丹等中国元素的定制版产品、扶持中国调酒师等方式来向中国消费者示好。

人头马近年来也是最积极迎合中国电商渠道的国际酒企之一，再加上“人头马一开，好事自然来”这样的本土化营销，在中国白兰地市场上取得了比竞争对手更好的表现。

而相比于白兰地，威士忌则是中国化步伐更快的品类。

保乐力加在进博会上首次展出了中国本土酒厂打造的标志性产品——叠川纯麦芽威士忌，使用了中国本土麦芽和长白山单岭橡木桶。

2023年底发布的叠川品牌来自保乐力加峨眉山酒厂，这也是第一个由国际洋酒集团在中国投资建造的麦芽威士忌酒厂。

蔡学飞指出，由于烈酒本身是重税行业，本地化原本就有利于降低成本，而国际威士忌品牌提前布局中国威士忌产区，占位威士忌消费人群，也是为市场爆发做产能储备。在中国建厂，不仅有利于威士忌等洋酒的普及与推广，培训本地组织、渠道与消费者，更是国外洋酒品牌精耕中国的长期工程。

国产洋酒才是大赢家？

尽管白兰地和威士忌等烈酒作为舶来品，在高端市场上天然被海外巨头把持，但是中国本土品牌近年来也在不断涌现。

据《2023中国威士忌行业发展报告》，中国境内（含中国台湾地区）威士忌法人单位达到了42家，相较于2022年的24家，新增18家，增幅为75%。

2023年，中国本土威士忌总产量达到了约5万千升，而进口量仅为3.26万千升，单从产量来看已经显著超过进口。

不过从价值量来看，2023年我国威士忌酒的市场规模约55亿元，进口额41.26亿元，大部分收入仍然被海外品牌瓜分。

白兰地的情况比较类似。根据中国酒业协会提交的反倾销调查申请书，2022年中国白兰地消费量为5.7万吨，其中进口量为2.8万吨，内销量为2.9万吨，国产白兰地的产量同样超过进口量。

而从竞争力来看，国产威士忌也在快速崛起。在国产威士忌的赛道上，既有郎酒、青岛啤酒这样的传统酒企跨界玩家，也有大芹、白猿等新兴品牌。相比于定位更加高端的白兰地，威士忌在国内的营销更加年轻化，也帮助国产品牌不断破圈。

“目前中国的威士忌市场容量大约在50-80亿左右，虽然与白酒相比基数比较小，但是每年的增速不低于15%，未来可期”，蔡学飞表示，“乐观估计，随着此轮酒类调整周期的深化，威士忌也将会在未来3-5年迎来高速发展期。”

那么在国内威士忌市场的爆发阶段，国产和进口品牌谁能占据更大优势？事实上，作为全球销量最大的烈酒品类，威士忌在海外的定价原本就不算高，性价比是影响消费者购买选择的重要因素。

近年来，爱尔兰威士忌在中国市场正呈现出快速增长势头。本次进博会上，一位爱尔兰威士忌经销商向观察者网指出，除了口感上更容易入口之外，价格也是爱尔兰威士忌最大的优势之一。

蔡学飞也表示，中国威士忌本土化已经初具规模，而且价格优势明显，国产品牌未来发展值得看好。

在这种趋势下，如果中国对白兰地的反倾销措施长期持续，对于欧盟企业来说可能还会面临更大危机。

在一些从业人士看来，不排除上述措施会对国内烈酒市场带来重大改变，尽管目前国内威士忌消费规模相对白兰地还较小，但未来或许有望取代白兰地的地位。烈酒商业总编辑杨征建对媒体指出，在福建等地区，威士忌替代干邑的情况已经出现。