TCL在越南25年喜忧参半 销量多但却是低端拉动

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1999年，TCL在越南埋下了一粒种子——在越南同奈省投资建设第一个TV工厂。

到今天为止，这粒种子从发芽到成长为一棵大树，用了25年。

结果却是喜忧参半。

喜的是TCL电视在越南销量进入行业前二；忧的是低价成为主旋律，在高端品类上TCL电视销量占比少之又少。

数据是最好的证明。来自GFK的数据显示，今年1-4月，TCL电视销量占比14.6%,三星销量占比40.6%，LG销量占比17.0%；在销额市占比方面，TCL额占比8.8%,三星额占比46.7%，LG额占比18.6%。

在小于40寸的电视中，TCL量占比28.1%,额占比25.3%;三星量占比17.0%，额占比21.5%；LG量占比4.1%，额占比5.1%。

TCL 在小于40寸的品类中，销量占比最高，超过三星和LG。而尺寸越大、价格越高，TCL量额占比越小。这表明，TCL集中在低价、小尺寸电视品类上有优势，然而，这正是三星和LG放弃的品类。

典型的用价格换市场，无法摆脱低价的TCL在越南如何迈向高端？

客观地讲，TCL电视在越南的表现应该有鲜花有掌声，但同样还有很多不足。以TCL电视为例，他们当务之急应该摘掉低价的帽子，否则，长此以往，在越南打造高端高品质电视会面临严重的认知障碍。

公正地看待TCL在越南的表现，应该从几个阶段来看。

第一阶段：代表中国彩电业走向国际，选择时机更有前瞻性。

1999年，越南改革开放、吸引外资的力度持续加大，继续推动经济结构多样化，加强工业化和现代化进程，是越南当时的基本国策。特别是针对制造业和服务业，提供更多的税收、土地使用优惠等政策。在制造业、电子、纺织和服装领域，设立了很多工业园区，更欢迎外资的参与投入。

回到电子制造业来看，越南当时积极吸引外国投资者建立家电制造厂和生产基地。在模式上，越南家电制造业主要以出口为导向，因此更需要现代化的生产线和生产能力。经由越南出口的家电品类主要集中在电视、冰箱、空调等大件家电产品。

在技术上，由于越南当时供应链以及技术的限制，越南家电制造业更依赖技术转移和技术合作，这也是中国家电企业1999年在越南设立工厂的时代背景。

这一时期，海尔、美的以及TCL纷纷在越南设立工厂。从时机上来看，中国家电在越南设厂仅比三星延后四年时间（1995年三星在越南设立了第一家工厂）。某种角度上，1999年在越南设立工厂的海尔、美的以及TCL都很好地把握了时机，更有前瞻性和洞察力。

第二阶段：搭建基础设施，供应链建设更加完善。

1999年TCL在越南设立工厂以来，随着产能的释放，逐渐在越南加大生产规模和生产能力。这一阶段集中在2000年代中期至后期，通过增加生产线和提升生产效率，以应对市场需求的增长。

2019年2月，TCL越南公司整机一体化制造基地在越南平阳省越南新加坡工业园正式开工。这一制造基地总投资超过3.6亿元，完工后将达成每年300万台整机的产出能力，号称是国电视品牌在东南亚自建工厂的投资中，生产链条最完整、规模最大和数字化的制造基地。

2023年，根据TCL公布的消息，TCL继续在广宁省新投资，建设了 TV 与 Monitor 整机制造基地，于今年4月投产。

根据规划，接下来TCL将进一步扩大在越南的投资规模，基于“全球领先”战略，充分发挥自身多元化产业优势，赋能当地产业链。

第三阶段，TCL电视走出去但未能走上去，需要撕下低价低端标签。

单纯从电视销量看，TCL在越南表现可圈可点。2023年，其彩电销量在越南占据14.4%的市场份额。

然而销量背后，凸显TCL在高端电视的弊端。

GFK数据显示，今年1～4月，在60～70寸品类中，TCL销量占比为6.5%，同期三星销量占比56.4%，LG销量占比18.7%。

75寸及以上尺寸品类中，TCL量占比5.7%，三星量占比59.1%，LG量占比20.9%。

分价格段看，价格500万越南盾（约1432人民币），TCL高居行业第一，销量占比46.7%,三星和LG分别占比5.1%和1%；

价格在600万越南盾（约1720人民币），TCL高居行业第一，销量占比49.5%，三星和LG分别占比为15.9%和6.9%;

价格在1700万越南盾（约4870人民币），三星销量第一，LG第二，销量占比分别为46.8%和14.4%，TCL销量占比仅为2.0%;

价格在1900万越南盾（约5443人民币），TCL销量占比仅为0.7%,三星LG位列前两名，分别占比40.3%和21.65%；

价格越高，尺寸越大，TCL销量占比份额越小，这说明几个问题：

一是TCL电视在越南低价电视中有优势。TCL低价电视销量占比较高，说明在消费能力普遍较低的群体中更有优势。这种低端品类拉动了TCL电视的整体销量，并不能说明TCL电视就是高端电视。

二是TCL国际化走出去但还没有走上去。TCL电视国际化的路线并不晚，可以说把握了一个很好的时机。然而，过去25年的时间，第一个设立海外工厂的TCL，仍然走的是用价格换市场的老路，在越南中高端市场销量和销额占比少之又少，不得不说TCL国际化这一步起大早赶晚集。

走出去不代表国际化，真正的国际化是走出去，走上去和走进去。反观TCL，在越南市场只是走出去，和走上去以及走进去相距甚远。

三是低价低端不能代表中国高端智能制造，反而会对中国品牌有一定影响。

目前为止，TCL电视在越南给消费者的整体感觉就是因为价格低才会购买，GFK的数据也充分证明TCL电视在低价位、小尺寸电视才有优势。

一直以来，TCL都希望打造高端高品质电视，但越南25年来的表现或许和预期有很大的差距。

一位韩国家电行业的高管私下透露，在越南市场，TCL目前只能在低价低端去争份额，其实这是三星和LG策略性放弃的低端市场。低端利润少，只有高端才能引领行业而且利润更高。未来，如果TCL无法在高端获得突破，那么，在越南就不可能挤入高端阵营，也不能代表中国高端智能制造。目前，中国家电品牌在越南都会被当成低价低端，我们认为TCL应该起到向高端拉动的带头作用，而不能仅停留在低价电视，不能满足于总体销量份额的增长，而应该看其在大尺寸、高价位电视的表现。

低价抢量但抢不到话语权。或许，这是过去25年来TCL在越南市场犯下的路线错误，当然这也是价格换市场的必经之路。

TCL是一个知名的电视品牌，全球化的市场表现有目共睹。只是在越南，当TCL还自喜于销量增长、却忽视产品结构的时候，除了在低端低价层面收获用户以外，在高端、大尺寸电视领域，TCL会有一个怎样的时间表？

摆脱低价，是TCL在越南的当务之急。否则，依靠当下小尺寸、低价格拉动销量却不能披上高端高品质的光环时，这样的全球化绝不是TCL想要的结果。

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