唔哩生活

6点从家中出发，坐一个小时地铁，前往20公里外带货某品牌女装；播完再马不停蹄地坐上40分钟地铁，赶往下一场直播。

在被称为“直播的宇宙中心”杭州九堡直播基地里，电商主播林嘉向澎湃新闻记者描述了自己的生活。

从河南奔赴九堡，她在直播行业从业已经三年，令她感知明显的是行业的温度变化：“隔壁这家店，过年以来，已经更换了四次，每次撑不到3个月就走了。”“对面那家，花了100多万元装修，也是两个月就不干了，物业缴纳的押金也不要了。”

一眼望去颇为空旷的九堡直播基地 澎湃新闻记者 范佳来 摄

将时钟拨转回4年前，彼时的九堡一铺难求，每栋大楼里都有几十、上百个直播间，知名直播机构谦寻、如涵、缇苏都曾扎根于此。

夜晚是直播的黄金时段，主播们曾在这里黑白颠倒，全年无休，每扇紧闭的大门，都能隐隐听见声嘶力竭的呐喊。

伴随流量红利逐渐消退，直播行业被卷入舆论的汹涌旋涡。不过，这或许正是直播新阶段的开始。

据艾瑞咨询发布的《2023年中国直播电商行业研究报告》显示，2023年中国直播电商成交额为4.9万亿，增速达到35%。报告预测，2024-2026年中国直播电商市场规模的年复合增长率可能达到18%。

格局之变：“小作坊”离场

“没做过抖音的新手运营，张口2万底薪，附加高提成。”“话术磕磕巴巴的主播，底薪低于3万都不来面试。”

2020年，薇娅的成功，让杭州九堡一炮而红。当时的九堡街头巷尾，人们无不在讨论，谁的货“卖爆了”，谁的内容“上了热门”，谁的直播间又来了明星。这片小小的基地，曾经彻夜灯火通明，“中国直播看杭州，杭州直播看九堡。”高薪资的传说曾让淘金者趋之若鹜。

如今的九堡却显得空空荡荡，晚上5点左右，不少直播间已经不见人影，还有直播间上贴着“转租”的标签。记者在某栋楼里走了一圈，没有看见一家正在直播的公司。

略显寂静的直播园区

“原来这里是一排珠宝电商，后来都搬走了……不少服装类的直播间，都搬到了新的萧山基地。”6年前就来到九堡工作的中国5G直播产业联盟执行理事长雄歌眺望着颇有些寂静的广场，细数园区的变化。

他介绍，头部直播间如涵将直播带货、广告营销等平台业务部门拆分搬到钱塘江西岸，交个朋友和辛选都扎根在滨江园区，遥望科技则布局在20多公里外的西溪附近，整个杭州的直播产业不再汇聚在九堡，而是由点及面，分布得更加均匀。

“以前的直播间随便谈价格，翻上几倍都正常，如今消费者变得更加理性，货比三家，利润缩水超过五成。”基地一位商家告诉记者，“获得流量也变得更难，卖了100万的货，可能投流费就花了30-40万元。”

“大部分的直播基地依然还是以商户自营为主，类似一个个小作坊，在直播间里各自为战，但如今的直播行业已经不再是小作坊就能完成的。”雄歌介绍。此前的草莽时代里，直播带货赚得盆满钵满，对租金高低也不在意，随着行业监管监管日趋完善，竞争更加激烈，随随便便就能挣上几百万的神话已经不复存在，商家考虑降低运营成本，包括控制直播间场地的费用，也会影响直播基地的出租率。

低价直播间消失的同时，一个更规范的直播时代正在开启。

“直播电商发展已经到了成熟期，当初的试验如今已趋向饱和，和两年前相比，现在的商家数量更多，规则也变化频繁，平台的竞争更多元而激烈。”雄歌告诉记者，“现在想要做好一个账号，可不是拍拍视频，抄袭人设就能走红，要做好一个赛道，必须投入心血和时间，打铁还需自身硬。”

薪资之变：“暴富神话”不再

“最忙碌的时候要连播20多天，每天播上十多个小时。”入行4年多的主播赵宏告诉记者，持续高强度工作让他患上了轻度的睡眠障碍，神经始终保持兴奋，每天到凌晨3点才能入眠。

“最累的时候，播着播着，眼皮就耷拉下来，但嘴还在动，到了报价格的时候，一下子惊醒，突然想起自己还在直播。”

薇娅和李佳琦的神话曾经激励无数年轻人奔赴直播行业，但是如今类似的神话已经不复存在。

赵宏坦言，自己所在的公司有严格的赛马机制，如果20天内无法达到预期的销售目标就会被淘汰，“主播行业的门槛不高，没有学历要求，只要能说会道，肯吃苦，谁都能做，源源不断地有新人进入这个行业，随便一个岗位都能收到100多封简历。”

主播在直播休息室内等待下一次上播

如今的直播行业竞争更加激烈，对专业能力要求也更高，“新人主播入行变得更难，底薪大概只有5000元，做得好一些的主播，到手能拿到3-4万元。”作为公司头部主播，入行4年多来，留在身边的同事仅剩他一人，每月收入大约是3万元，和人们想象中的年薪百万差距颇为遥远。

“可能在外界的想象中，会担心直播行业现在是不是不行了，过了蓝海时期，我觉得并不是这样，只不过在往更加专业的方向发展，变成深海。”赵宏说，“善于游泳的人，在这股浪潮中会持续驰骋，但如果没有自己的专业能力和丰富积淀，就会被淹没。”

不过，即便成为头部主播，赵宏依然被流量和考核指标困扰着：在公司内部每天都有带货销售额排名，无论多么资深的主播，一旦数据下滑，都会感到焦虑，“很多人顶不住压力就离开了，经历过大浪的淘洗，才能看到石头是否始终矗立在沙滩上，这是一份很严苛的工作。”

艾媒咨询数据显示，2023年一季度，全国带货主播的月薪从3000元至30000元不等，多数主播的月薪在6000元至8000元。整体来看，主播薪资水平较上年同期下滑约30%。除了主播外，运营、直播中控等直播间“配角”的工资也出现20%的下滑。

流量之变：直播带货跨过“草莽时代”

随着“美诚月饼”“假茅台”“糟头肉”等直播间售假新闻频频爆出，外界好奇的是，直播行业的流量是否走到了尽头。

对此，多家头部直播间表示，公司整体的GMV（交易总额）还在增长。“交个朋友”负责人表示，上半年总收入突破6.2亿元，相同比增长43.8%。净利润同比增长93.8%，达到8381万元，GMV同比上涨超18%。

抖音电商数据显示：过去一年，抖音电商达人带货总销售额同比增长43%，总直播时长同比增长40%；新增带货达人528万人，同比增长74%。

不过，在上述直播公司看来，行业整体增速放缓、竞争愈发激烈是不争的事实。

2024财年，东方甄选公司总营收达70.72亿元，同比增长56.8%。其持续经营业务的净溢利为2.49亿元，较上年同期大幅减少69%。遥望科技半年报显示，上半年总营收29.78亿元，同比增长31.56%，净亏损2.19亿元，去年净亏损则超10亿元。

“实际上，每个行业都会遇到自己的瓶颈期，流量获取变难是事实，关键看如何转型和布局。”遥望科技负责人表示，加码电商直播的同时，公司还布局了影视综艺、短剧、演出、即时零售等新业务。财报显示，遥望科技在今年上半年直播电商业务实现总GMV93亿元，同比增长约50%。

“今年的直播，就一个字：卷。”另一头部直播间“辛选”负责人告诉记者，近年来直播电商行业已经趋于稳定，更接近淘宝、京东等传统电商，不再处于快速增长的轨道，已经迈过了“草莽时代”：未来的存量市场中，比拼的是规范和专业能力，不再是“杂牌”“草根”横行，而是有更多高质量商家，行业也变得更加规范。

“直播带货在2020年真正风起之后，一直都是网红主播驱动，特别是超头驱动。目前的状态，不是放缓，而是转型过程中的阵痛。”内容产业分析师张书乐告诉澎湃新闻记者，此前，作为一种渠道，超头用流量换品牌低价，形成一种看似“全网最低价”的错觉，但由于主流品牌逐步从过去单一网店模式走向网店+店播模式，让超头主播的议价权不再，也带动了整个直播电商从网红带货走向口碑带货。

“当下，直播带货已经从性价比走向质价比，回归口碑营销本质，不一定最便宜，但要更合适，不再单纯追求低价。超头部主播们已经开始不适应新趋势。”张书乐认为。

他表示，此前的月饼、红薯粉事故，恰恰呈现出了一个趋势，即品牌电商越来越疏远网红主播，网红主播在优品选择日益稀缺下开始向贴牌、白牌甚至冒牌上急功近利，这进一步加快了“全网最低价”破产后的网红口碑破产，对产业或品类没有垂直深耕的泛娱乐网红，将逐步自动或被驱逐离场。

“直播经济已经进入下半场。”上海财经大学数字经济系讲席教授崔丽丽告诉澎湃新闻记者：如果说上半场是创新萌发、狂飙突进的草莽时代，如今的直播行业已经进入更追求品质和规范的精细化运营时代。如今的直播间，虽然增速下降，但是正在向对消费市场更友好、消费者更青睐的方向转型，过程中不免经历调整和阵痛。

“虽然一些直播基地没有刚建成时那么火热、繁忙，但我们可以观察到，行业头部依然是消费者在双11期间的首要选择，这也证明了直播行业依然有很大需求。”在她看来，未来的直播行业，核心在于提供有价值、吸引人的内容，持续创新，提升质量，满足消费者多样化的需求。作为引领直播行业的头部城市，上海和杭州都应该基于本地优势，打造具有特色的品质直播名片，以直播带动产业生态链发展，直播经济行稳致远，生态链的任何一方都不能“掉链子”。

据《上海市推动直播经济高质量发展三年行动计划（2024—2026年）》，上海要形成10个全国领先、具有国际竞争力的头部直播平台，培育一批规模大、带动作用强、国内有影响力的多渠道网络服务机构（简称MCN机构）。

（文内涉及行业人物均为化名）