小鹏汽车：新车款款大卖，怎么越卖越亏？

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作者 | 沃特尔

编辑 | 杜仲

文 | 观潮新消费（ID：TideSight）

北京时间10月14日晚，巴黎车展上，小鹏汽车终于公布了P7+的预售价格，20.98万元起。

早在10月10日，小鹏汽车就曾举办“小鹏P7+全球首秀发布会”，公布了小鹏P7+的外观、性能和卖点，却唯独没有公布价格。

这也是新势力们偏爱的战术，延长决策周期，保持产品讨论度，暗中观察市场情绪，直到最后一刻才确定价格。

小鹏汽车董事长、CEO何小鹏在“P7+全球首秀发布会”上总结了纠结的根源——销量与利润之间的平衡。他看向台下前排位置：“投资人希望小鹏P7+的毛利率到20%。”

而据财报数据，上半年小鹏汽车毛利率13.5%，汽车销售毛利率6%。

在行业继续内卷、车企以价换量的阶段，想要通过一款车型完成销量和毛利率的同步增长，并不容易。

小鹏P7+的预售价格为20.98万元起，上市售价预计将会低于20万元。这是新势力们偏爱的另一项战术，以小鹏汽车近几款车型为例：小鹏G6预售价22.5万元，上市起售价20.99万元；小鹏X9预售价38.88万元，上市起售价35.98万元；小鹏MONA M03预售价13.58，上市起售价11.98万元。

显然，何小鹏的选择是销量。

在巴黎车展公布售价后，预售开启仅1小时48分钟，小鹏汽车公布P7+订单已突破3万台，再度展现爆款气质。

（来源：小鹏汽车官博）

不过，爆款与利润之间，还隔着很远的距离，有小订转大定的转化率，也有交付能力的掣肘。小鹏MONA M03也曾52分钟大定破万，48小时大定破3万，9月创下单月交付破万的新纪录，但10月就开始了延期交付。

产能爬坡与交付效率的背后，是供应链管理、产能调配、质量控制与物流配送等核心竞争力。小鹏P7+将于11月上旬开启交付，届时，手握多个爆款车型的小鹏将面临更加“甜蜜的烦恼”。

纠结

小鹏P7+，定位纯电轿跑车型。虽然看名字很像是小鹏P7的plus版，外形设计的相似度也很高，但其实是完全不同的车型。

小鹏P7归属于E平台，小鹏P7+基于扶摇架构打造，与小鹏G6一同被归入F平台。

小鹏P7+的第一大卖点是空间。何小鹏在介绍二者的区别时表示，“小鹏P7i（P7升级款）侧重个性运动，小鹏P7+则侧重家用舒适，小鹏P7+是30万元以内空间最大的轿跑。”

数据无法直观地体现空间的差别，何小鹏现场从P7+里拿出了33个20寸行李箱，用颇具行为艺术感的方式证明这款车很能“装”，整活儿效果非常好。个性运动和家用舒适都需要“装”，小鹏看到了用户需求之间的细微差别。

（来源：小鹏汽车官博）

但你这么整，我家里的面包车都不好意思开出去了。

用20寸行李箱的体积对车内空间进行切割和量化是一种非常睿智的行为，再大的轿跑也不是SUV。具体到轿车领域，新能源汽车行业中能稳定实现月销破万的纯电车型只有小米SU7和特斯拉Model 3。

小鹏P7+的另一大卖点是智驾能力，这也是小鹏这家车企最大的卖点。

何小鹏表示，“小鹏P7+入门即有AI智驾能力，软件不收费，全面应用端到端大模型，AI能力逐步赋能整车体验。”

从命名方式上，可以看出小鹏汽车的纠结。根据发布会介绍，小鹏P7+是小鹏P7系列的全新产品，但在后续的卖车过程中，小鹏将会花费很多成本来解释为何P7i是P7的升级版，但P7+则是完全不同的车型。

何小鹏在发布会上提到，内部讨论过不同的数字来命名，相比于P8的命名方式，小鹏更想打造“P7家族”。

其核心目标也显而易见，就是想要复制小鹏P7的成功。

小鹏P7是造车新势力阵营乃至国内新能源汽车领域的第一款智能纯电轿跑车，帮助小鹏汽车在2020年成为造车新势力中最早实现交付量破万的车企。何小鹏在P7+发布会上总结称：“2020年的爆款车型除了特斯拉，就是小鹏P7”。

随后，何小鹏用了很大篇幅盘点了小鹏汽车当前的表现，用“交付量创历史新高”的成绩，证明小鹏“重返造车新势力纯电销量第一”。

但拆解来看，小鹏汽车所面临的局势并不乐观。

在今年9月，小鹏汽车交付量达21352辆，创下单月交付历史新高，同比增长39%，环比增长52%。而在刚刚过去的国庆假期，小鹏汽车获得了1.6万的订单量。

作为对比，理想汽车9月交付量达53709辆，蔚来汽车的21181辆虽略低于小鹏，但蔚来已经连续5个月交付量破2万。

放大到前三个季度，小鹏汽车销量为9.85万辆，同比增长21.0%，但相比于理想的34.2万辆、蔚来的14.9万辆、零跑的17.3万辆，差距更加明显。

另一方面，小鹏MONA M03在9月创下单月破万的纪录，意味着这款车型贡献了近半的交付量。在小鹏MONA M0310月进入减速期、P7+要等到11月才能开启交付的背景下，小鹏汽车在10月赚足声量，但销量仍要承压。

在此次“重返”之前，混乱的SKU曾是小鹏汽车差点掉队的导火索，也是何小鹏下定决心进行改革的关键原因。

希望这次命名的“纠结”，不会重蹈覆辙。‍

压力‍

无论如何，小鹏P7+的命名已经落地，与之一同成为定局的还有这款车型所背负的走量重任。

小鹏P7成为当年的年度爆款，一个关键因素是2020年的同级对手并不多，纯电智能轿车市场的竞争对手只有特斯拉Model 3，而且在很多消费者看来，这两款车型并不具备可比性。

而到了2024年，纯电轿跑市场的对手已经多了起来。除了特斯拉和比亚迪，小米SU7、极氪007、智界S7都是小鹏P7+的竞品，性能与品牌声量类似，且处于同样的价格区间。

据何小鹏介绍，小鹏P7+主要有两个任务：一是让更多人享受到“豪华行政级轿车”的空间与舒适；二是让更多燃油车用户体验到标配“高阶智能纯电”的乐趣。

基于这两项任务，小鹏P7+的主要对手也包括传统燃油车，何小鹏明确了小鹏P7+将以奔驰E级、奥迪A6L、宝马5系等行政轿车作为对标车型。

消费者对于电动汽车的认知度已经逐渐成熟，但也在激烈的市场竞争中被持续分流，“蔚小理”的说法已经很少有人提起了。在新的竞争环境中，小鹏P7+要找到真正的核心竞争力。

因此，投资人对于20%毛利率的需求被调低了优先级，低价走量的战术地位不可撼动。为了控制价格，小鹏P7+取消了激光雷达，采用AI鹰眼视觉方案。

何小鹏提到，AI鹰眼视觉方案是小鹏推出的全新智驾方案，其最大的变化在于感知和识别速度上的提升。在2023年第四季度财报会上，何小鹏曾表示，以视觉为主的感知方案可使XNGP的硬件成本下降50%。

值得一提的是，今年8月底上市的小鹏MONA M03也没有搭载激光雷达。

（来源：小鹏MONA官博）

小鹏汽车激光雷达供应商速腾聚创的CEO邱纯潮曾表示，智能驾驶系统成本一般控制在整车成本的4%，一辆15万元车型的智驾系统成本约6000元。现款小鹏P7i支持XNGP功能的车型均搭载2颗速腾聚创激光雷达，以此测算，新车省去了一万多元的成本。

何小鹏也表示，小鹏P7+是小鹏汽车首款实现技术成本降低25%目标的车型，预计其利润率将达到两位数。

砍掉激光雷达的同时保持智驾体验，P7+全系标配高阶智驾，且软件不收费、不订阅，也体现出小鹏汽车对于智能驾驶技术未来发展方向的预测。

何小鹏表示，这是面向未来的AI大战略所决定的，从P7+开始，小鹏汽车全面运用了端到端的大模型，实现高等级算力的标配。端到端大模型的核心优势是降低对激光雷达的单一依赖，转而强调信息的整体性无损融合。

因此，小鹏P7+看似是在卷价格，其实还是在卷技术。

小鹏汽车今年的销量目标为28万辆，前三季度仅完成了三成。如果要完成销量目标，后续每月的交付量都要达到6万辆。

销量压力的背后是财务压力。据最新财报，2024年上半年，小鹏汽车的营收为146.6亿元，同比增长61.2%，但净亏损依然高达26.5亿元；现金储备为373.3亿元，同比减少约80亿元。

在刚刚发布过一款低价走量车型后，投资人希望以P7+带动整体毛利率的增长，但何小鹏希望用连续两款车型巩固“高质价比”的市场认知。

因为在市场竞争的重重压力之下，还远远没到收割品牌溢价的时候。

出海‍

在巴黎车展公布预售价，体现出小鹏汽车急于出海的野心。

在此前MONA M03发布会上，何小鹏就曾强调小鹏的国际化策略——从欧洲起步，以科技为导向，将中国的智能化带往全球。

根据最新财报，截至2024年Q2，小鹏汽车海外销量的贡献首次超过了10%，小鹏汽车进入了包括德国、英国、意大利、法国在内的多个欧洲国家。

在此次巴黎车展上，小鹏汽车公布了“出海2.0”计划。目前，小鹏汽车已在全球三十多个国家和地区开启销售；到2025年底，该公司目标为进入全球超过60个国家和地区市场；未来十年，小鹏汽车将加速扩大全球“鹏友圈”，目标是将海外销量提升到公司总销量的一半。

为了实现“出海2.0”计划的目标，欧洲市场将会是小鹏汽车重点关注的市场，小鹏汽车提出将在欧洲投入更多资源，将带来更多新车型和改款，并将不断完善售后网络与售后服务质量。

实际上，今年春节假期结束后，在开工首日向公司全体员工发布的内部信中，何小鹏就曾提及2.0计划。他提到，今年是小鹏国际化V2.0的第一年，将于欧洲、东盟、中东、拉美、大洋洲等区域布局核心市场，深化产品的智能化优势，加强产品的本地化适配，从产品、智能驾驶、品牌等方面全面打造全球化新路径。

随着智能驾驶产业化加速，有关行业机构预测国内乘用车出口在2024年有望达到500万台。这意味着，对于中国车企来说，海外市场将是新的沃土。

何小鹏判断，2024年将是中国汽车品牌进入“血海”竞争的第一年，也就是淘汰赛的第一年。

因此，小鹏汽车在此时加速出海，也是希望在电动汽车全球化的新阶段到来之前占据先机。

（来源：小鹏汽车官博）

不过，欧洲市场的竞争难度正在迅速提升。

一方面，瞄准欧洲市场的中国车企越来越多，参加此次巴黎车展的有比亚迪、广汽、东风、一汽、上汽、零跑、赛力斯等车企，侧面证明了中国车企出海欧洲的坚决态度。

另一方面，根据相关草案，从11月1日开始，欧盟可在原有10%的汽车进口关税基础上，对中国产电动汽车加征7.8%到35.3%不等的关税。

在欧盟加征关税、贸易保护主义抬头的背景下，中国车企的全球化战略并未改变，反而纷纷进入提速状态，对于财务状况刚有起色的小鹏汽车而言，势必增加竞争的压力。

从根源上看，欧盟增加关税的目的是保护本土生产线和就业率，他们并不排斥中国汽车在当地建厂。

但在此之前，广泛的品牌认知和稳定的产品销量是做出决策的前置条件，而要实现这两项目标，还要继续加大销售网络的投入。

今年5月，小鹏汽车在巴黎举行小鹏G9上市发布活动，正式进入法国市场。当时，小鹏汽车法国国家负责人强顺强曾透露，到今年年底，小鹏汽车将在法国落实35个销售网点，明年希望达到55个。

试错的成本不低，出海的难度不小。

结语

近几年来，小鹏汽车眼看着曾经的“蔚小理”走向各自不同的方向，理想同时得到了销量和毛利率，蔚来的话题度始终居高不下，这都是小鹏汽车想要成为的样子。

但实际上，小鹏汽车并非没有爆款，每次新车发售同样话题度拉满，但最终都是产品力大于品牌力。这是何小鹏将“不善言辞、不善营销”的技术派形象转嫁给企业所带来的必然结果。

如今，小鹏已经意识到了这个问题，或者说，在雷军带着小米SU7加入造车的竞争后，很多车企创始人都“突然”开窍了。

“性价比拉满”“颜值天花板”“别人的高配是我们的标配”，当小鹏汽车的发布会也被“金句”填满，造车新势力的竞争压力可见一斑。

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