宋聪聪律师

12月27日起，麦当劳全线近90%的汉堡、小食类产品涨价0.5元，相关套餐随之涨价1元。作为国内知名度最广的快餐品牌之一，麦当劳涨价的话题迅速引起网友热议，网友纷纷吐槽卖得越来越贵，量却越来越小。

与此同时，麦当劳在中国市场正迎来品牌史上最快的门店扩张期，正向2028年突破1万家餐厅的目标迈进。按此计划推行，麦当劳中国未来每年的开店数量都将达到1000家，平均每九小时就有一家新店开业。不过，在价格更为敏感的下沉市场，面对已形成规模的华莱士、塔斯汀，价格更高的“洋快餐”品牌并没有优势。

自称运营成本变化 平均涨幅约3%

12月27日早上，麦当劳门店表示已开始涨价，部分单品及套餐涨价0.5至1元，会员可在涨价基础上享受会员折扣。在麦当劳小程序可以发现，与12月25日相比，麦当劳多个套餐、单品都出现价格上调。例如多款O麦会员套餐等均涨价1元。

无霸套餐、麦辣鸡腿汉堡套餐、板烧鸡腿堡套餐、麦香鸡套餐、双层深海鳕鱼堡套餐、安格斯MAX厚牛堡系列套餐均出现0.5元至2元涨价，薯条及脆脆薯条也较之前上涨0.5元及1元。多款“O麦金”会员套餐则比原来贵了1元。

对于调价原因，麦当劳方面表示，“结合了运营成本的变化，我们定期评估并调整了价格结构”，平均涨幅约3%。

数据显示，近3年内，麦当劳中国每逢12月末都会进行涨价。

2021年12月末，麦当劳中国悄悄将“随心配1+1”套餐价格从12元涨价至12.9元，同期部分单品汉堡、小食的价格也略有上涨，对于整体影响并不明显。但麦当劳默默涨价的行为仍然引起了消费者热议和不满。

2022年12月末，麦当劳主打低价实惠的“随心配1+1”套餐涨价1元，价格升至13.9元。同时，麦当劳的部分单品也涨价0.5~1元不等。

在历次涨价中，麦当劳的解释均与“原材料和运营成本变化”相关。

汉堡越来越小，还好意思涨价？

“麦当劳涨价”多个词条冲上微博热搜。相关话题下，有网友表示“老麦，你涨的一小步，是我消费升级的一大步”；也有网友称“赶紧涨价，我不想吃了”“真的是看着那个三件套从最开始的15元涨到现在价格的”。

还有网友认为“涨吧，反正我一年也吃不到一次，平时都是吃塔斯汀”“我选择塔斯汀华莱士”“麦当劳都涨价了，那肯德基涨价吗？”有网友安利起汉堡王“9.9元两个汉堡的套餐”的营销活动，还有人直呼：“塔斯汀，上位！”

另外，消费者难注意到的地方，麦当劳也在通过各种手段变相提价。不少网友在社交平台上反映，麦当劳的汉堡在变小，部分门店还取消了炸鸡裹粉流程。

有网友表示“那汉堡越来越小了，跟个奥利奥似的怎么好意思涨价”“明目涨一点可以，但巨无霸不可以再变小了”。

上个月才因“天价”牛奶遭吐槽

麦当劳已经不是第一次因为价格问题引发讨论。就在上个月，麦当劳曾因为“一杯牛奶23元”登上微博热搜。

11月中旬，有网友吐槽麦当劳一杯热牛奶23元，称“被天价牛奶吓到”。网友被吓到并不意外。要知道，在超市、便利店，一瓶250ml鲜牛奶的价格通常在10元左右，部分盒装鲜牛奶甚至只要三四元。

在麦当劳官方小程序上，北京多家麦当劳门店均有这款牛奶在售。其中，在麦当劳北京丰台桥南店，有小杯、中杯、大杯三种规格的牛奶在售，对应的价格分别为15元、19元、23元，冰牛奶和热牛奶价格相同。

在小程序上，麦当劳称这款牛奶是“严格把关的优质奶品，新鲜蒸煮”。

不过，当媒体以消费者身份致电该门店时，相关工作人员表示，这款牛奶用的是三元鲜牛奶，加热时也只是机器加热。

至于为何卖这么贵，该工作人员称，“这是统一定价的。麦当劳所有热牛奶都是这个价。”

麦当劳中国市场增速放缓

官网信息显示，麦当劳于1990年进入中国内地市场，在位于广东省深圳市罗湖区东门商业步行街开设了内地第一家麦当劳餐厅（现麦当劳深圳光华餐厅）。目前，中国内地已成为麦当劳全球第二大市场、全球发展最快的市场，以及美国以外全球最大的特许经营市场。

麦当劳2023年三季度业绩报告显示，该季度内公司实现营收66.92亿美元，同比增长14%；净利23.17亿美元，同比增长17%。具体到中国市场，麦当劳中国餐厅门店数达5582家，近半数位于三四线城市。值得关注的是，尽管麦当劳中国同店销售额增长了10.5%，但该增速略低于2022年同期。

据此前麦当劳中国首席执行官张家茵透露，2023年线下经济恢复以来，麦当劳销售额增长远超疫情前，2023年已规划在中国开出超900家门店。而截至2022年三季度，麦当劳中国门店同比净增长677家。

冲击万店目标面临价格挑战

麦当劳中国提出，到2028年要在中国市场开出1万家连锁门店。随着涨价的推行，万店目标的实现可能要更费些力了。

相比不断提价的麦当劳，为了应对宏观环境的变化，并在下沉市场吸引更广大的用户群体，肯德基已试水推出低价的“饼汉堡”，套餐价格为19.9元；同时，必胜客也在持续丰富50元以下的比萨产品。加之华莱士、塔斯汀等本土快餐品牌已经形成规模，不断推出符合中国胃的“中式汉堡”，在此背景下，价格不断提高的“洋快餐”品牌并没有绝对的优势。

消费意愿下降导致的市场需求放缓，正切实影响着连锁品牌的经营情况。在未来，麦当劳在扩张的路上必将面对同行业迎合下沉市场竞价的挑战。

上游新闻综合自财联社、中新经纬、证券日报、北京商报、澎湃新闻