文汇报

来源：环球时报

英国“小黑书在线”网站5月28日文章，原题：Z世代不是一个群体，而是一种文化 我们首先来关注两位风云人物，Jay-Z和碧昂斯的女儿布鲁·艾薇·卡特，以及著名歌星波兹·马龙，两人虽然相差16岁，但都是Z世代的代表人物。因此，想要为Z世代划定范围，仅仅靠人口统计学描述是远远不够的。

Z世代消费能力达4500亿美元

Z世代不是一个群体，而是一种文化，它反映了时代迅速发展下个人价值、行为和生活方式的巨大转变，这种转变带来了广泛而深远的心理影响，未来路在何方，尚未可知。

对于这个迷恋年轻人的世界来说，Z世代的喜好成为独特的养料，他们高达4500亿美元的消费能力，赚足各大品牌的眼球。但从社交媒体上的红人到名不见经传的小网红，要想赢得他们的拥护有时如水中捞月一般。

研究人员梳理了超100份围绕Z世代议题展开的权威研究，并结合数据和深度访谈，尝试捕捉流行趋势间千丝万缕的关系，并努力为品牌发展提供富有建设性和可行性的意见。

网络是第三场所

显而易见，Z世代有着极强的互联性：他们多数会在十岁前拥有第一部手机，除了睡觉，半数时间都在用手机，高度社交沉浸却往往伴随着社交焦虑。75%的Z世代群体相信互联网能够让人们走得更近，而他们也正在用自己的努力实现这一点。

第三场所，通常是指除家和工作场所之外人们消磨时间的场所，它能让人逃避工作的压力，回归“自在”，它与个人经历息息相关。健身房、社区中心、酒吧、教堂，这些地方都能让我们找到同伴，获得认同感。

但Z世代模糊了网络世界和“现实生活”之间的壁垒，在各大平台上打游戏和聊天时，打造了独属于自己的网络第三场所。

Z世代可以在这些场所找到志同道合的人，品牌也一样可以找到自己的受众。在兴趣和粉丝效应的驱动下，线上社区为品牌识别和赢得用户打造了绝佳的机遇。品牌同样能反哺社区，重新审视现有的消费者体验和“搜索—消费”的线上模式，找出Z世代消费者所渴求的深度线上互动模式。

身份认同就是一切

以往的人可能会讨厌被标签化，但拥有强烈身份认同感的Z世代却在积极拥抱标签。

Z世代正是在通过身份认同消费品牌和娱乐产品。指尖滑动，手机屏幕的方寸天地包罗万象，不断加快的趋势演变，都在影响Z世代对个人身份的塑造，他们努力同千禧一代划清界限，尽管两者都在通过音乐、电影和电视接收信息。

Z世代敢于尝试多种可能，他们紧跟潮流，又拒绝成为某一种亚文化的附庸。在声破天（音乐软件）的时代，诸如“你就是性感反派”和“我所梦想的人生”之类高度个性化的播放列表，是Z世代听众彰显自己品位、心情、愿景和身份的一种手段。

要想身在局中又不被潮流所淘汰，品牌要传达自己能为Z世代消费者的个人身份带来的价值，确保自身的价值能够吸引或调动用户。

品牌还应降低期待，转换策略。品牌能够全面占有消费者认同感的时代一去不复返了，相反，品牌应寻求赢得Z世代认同的时机和思路。

过去5年来，Z世代经历了新冠疫情、政治和经济危机、地区冲突。每一代人都有每一代人的长征，但在信息高速爆炸、无孔不入的今天，危机似乎离每一个人更近了。

在互联网“回声室效应”的影响下，Z世代的世界观宽容度可能没那么高，品牌往往也深受其害。67%的Z世代都曾因品牌行为不符合自身价值观而停止购买该品牌产品，如果品牌代言人无法践行品牌所传达的价值观，往往会受到Z世代消费者的批评。

品牌有自己的价值体系，但也要以Z世代的眼光重新审视自我。千里之行始于足下，对于自说自话、表演欲强的品牌，Z世代从来都不感冒，品牌需要认真领会Z世代所倡导的“脚踏实地”的口号。

作为时代变化的产物，Z世代年轻而迷人，且将持续成为品牌关注的焦点。要想破译Z世代的密码，品牌营销需要以文化引领为切入点，尝试实现共情，并满足个体个性所导致的差异化需求，以最终赢得Z世代的支持。（作者劳伦·斯托克尔，华泽勋译）