四川观察

21世纪经济报道记者李玉芳 北京报道

双11，这个曾经由电商巨头创造的购物狂欢节，如今已演变成全球范围内的消费盛宴，成为电商行业发展的风向标。

作为直播电商领域的重要平台，快手电商今年双11以“件件甄选、多买多省”为主题，并拿出200亿流量补贴、20亿用户红包以及10亿商品补贴红利，全面助力商家达人在双11的生意增长。

10月19日，快手电商双11首日GMV破历史峰值，同比去年增长94%，迎来开门红。首日GMV同比增长超100%的品牌超5900个， 10月19日-20日17点，超1.6万位主播单场GMV超过去年双11峰值。

在10月12日-28日双11活动期间，快手电商内容场及泛货架场域迎来全域同频爆发。成交破百万直播间数量超1300个，成交同比增长超200%卖家数超5万个。成交破千万品牌数超250个，成交超百万的超级单品数超2800个。

大促过程中，多位商家达人凭借多样化的直播策略以及平台政策玩法的助力，实现了销售业绩的破峰增长，同时在平台补贴以及品类日等活动助力下，黄金、皮草、羽绒服等类目也在快手平台迎来热销。

快手电商双11期间，内容场持续繁荣。众多主播实现了业绩的突破。

11月4日保暖服饰节首日，女装主播「叶莎陈太太」单场GMV突破2300万。直播前，主播提前5天开始做预约，通过短视频预热与直播预热结合带来了数万预约量。直播中，主播通过上新80余款新品并借助平台关注页与直播间流量助推以及天降红包玩法、幸运星抽奖等玩法助力，用户停留时长与支付转化率远超行业平均水平，最终助力大场成绩破两千万。

女装亲子主播「小可爱童装」11月6日的直播成功实现单场GMV破千万，创下历史单场GMV新高，较此前单场GMV峰值增长近30%。直播中，主播主推新款爆款及年货品类商品，其中单款爆款成交单量超3万，GMV超700万，为整场成交奠定基础。此外，主播也借助福利券加日播场口播提前预热并通过福利款和补贴红包持续提升在线人数，最终业绩破峰。

主营护肤及健康保健类目的主播“小虫博士”今年快手双11期间重点推出性价比高的套装商品及爆品商品货盘，11月2日大场活动期间，配合快手平台提供的商家补贴政策、流量扶持等政策，单日GMV超5000万，突破历史峰值。辅酶Q10胶囊、高钙片、磷虾油、氨糖软骨素片等商品成为主播直播中的热销商品。

可以看到，直播间大场在快手双11期间依然是商家达人提升GMV的重要场景。

与此同时，平台创新玩法给更多商家精细化运营带来助力。今年双11期间，快手电商针对直播间场域推出了直播间天降红包、大场满减、大场满返等玩法。此外还有购物团、万人团等多元玩法。

此外，短视频在商家快手双11的经营中扮演着重要的增量角色。一方面，短视频带货为商家开辟了新的销售渠道。许多商家通过发布吸引人的短视频，展示商品特点和使用场景，引导用户直接购买。另一方面，短直联动发挥了协同效应。主播们在直播前发布预热短视频，吸引用户关注直播，直播后又可以将片段剪辑成短视频二次传播，实现长尾收益，提升整体生意规模。

在内容场之外，泛货架也为商家提供了全新的经营场景和增量生意渠道。

10月19日，快手双11首日泛货架GMV同比增长 128%。10月12日-28日双11活动期间，快手大牌大补百万GMV单品数同比增长1390%。泛货架场的爆发也得益于今年快手平台推出的大牌大补、惊喜满减券、商城抽免单等玩法，同时，今年快手商城也推出百万爆品计划，成功带动了众多商品热卖。

快手电商大牌大补在今年双11期间覆盖全网热销的2200+品牌及2500+品类。10月19日，Xiaomi MIX Fold3、荣耀X60 、iPhone16 Pro Max、五粮液52度浓香白酒、九芝堂阿胶黄芪口服液、小度学习机、欧派OPPEIN超跑软床、美的法式无霜冰箱、华为Mate 60 Pro、小天鹅洗烘滚筒洗衣机成为快手电商泛货架热销商品。

在大牌大补的助力下，黄金类目尤其金豆商品在快手双11期间迎来热销。10月19日-20日17点，黄金珠宝成为快手平台整体GMV TOP1类目。10月新入驻快手的商家领丰金入驻首周GMV超千万元。10月19日商家翠绿珠宝快手店铺GMV达上千万，金豆占比高达一半，双11期间翠绿珠宝品牌旗下金豆商品在快手泛货架场的GMV环比大促前增长超500%。

针对中小商家和达人，快手电商推出全年超千亿的新商启航计划与超过700亿的扶摇计划来助力商家冷启跃迁与大场突破。

新商启航计划重点对新商首次经营90天内进行冷启扶持，具体结合商家在不同成长阶段，设置基础扶持、短视频扶持、基于GMV达成情况获得相应的流量券奖励、大场计划等差异性的流量扶持政策。双11大促期间，扶摇计划流量将全力覆盖单场GMV超30万的商家，为商家带来更具确定性的流量扶持。

主播「深圳欧货超姐」在服饰保暖节期间单场GMV近400万，突破历史峰值。本场直播，主播备货新款商品超150款，直播前主播提前通过短视频和直播预告大场日期及新品种草，并紧跟平台品类日玩法预热平台满减补贴活动。直播中，主播使用好运来工具抽奖增加用户停留时长及互动率，此外平台也针对主播提供了扶摇计划流量扶持、天降红包等扶持，助力主播业绩超预期。

此外，箱包类目商家「一念」11月5日单场GMV近千万，较2023年单场GMV峰值增长近60%。主播通过预热短视频预约及流量推广拉动了场观人数，并通过上架上百款福利品促进用户成交，借力平台扶摇计划流量、大场用户补贴，成功刷新箱包配件类目大场记录。

此外，国家补贴政策也带动了消电家居类目成为今年快手双11的热门品类。10月19日0点-20日17点，用户参与以旧换新国家补贴领券数超130万张，国补首日GMV对比今年618增长670% 。TCL、海信、欧派等品牌在国补助力下实现品牌GMV破亿。其中，TCL GMV同比增长44倍、海信GMV同比增长12倍，欧派GMV同比增长超100倍。

海信快手负责人毕月云表示，快手双11开门红期间，海信利用快手双11补贴和国家补贴，整体GMV实现同比翻倍增长。热销品类里，海信电视品类增长突出，在补贴的助力下，海信中高端产品迎来热销，整体客单价迎来提升。

可以看到，在快手双11大促节点与国家补贴政策的双重助力下，成功激活了多个品类的市场潜力与消费热情。在满足用户需求的同时，也为商家经营带来了更多机会，有望吸引更多的用户和商家加入这个充满活力的电商生态系统。

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